eMarketer: Маркетологи переключаются с ключевых слов на вторичные поисковые сигналы в таргетинге

В настоящее время всё больше поисковых сессий пользователей в США осуществляется на нескольких разных устройствах. По мере смещения рекламных бюджетов в сторону мобильного сегмента, такое поведение потребителей усложняет таргетинг поисковой рекламы и точное измерение эффективности рекламных кампаний. Тем не менее, есть некоторые методы и лучшие практики, которые позволяют маркетологам повысить результативность рекламы. Об этом говорится в новом отчёте аналитической компании eMarketer.

Анализ кроссплатформенного поискового поведения пользователей – непростой процесс. Мнения американских маркетологов относительно того, что помогает эффективно достигать таких потребителей, расходятся. Многие считают, что улучшенные методы таргетинга на пользователей, использующих несколько устройств, – ключ к решению этого вопроса. По их мнению, такой таргетинг должен включать вторичные сигналы, такие как тип устройства, наряду с местоположением пользователя и временем дня.

В течение долгого времени поисковый маркетинг был сфокусирован на максимизации ценности ключевых слов. Эволюция поиска в кросс-платформенном направлении привела многих специалистов к мнению, что ключевых слов больше не достаточно для эффективного таргетинга. «Если вы – маркетолог, вы составляете маркетинговый план, согласовывая его с определённой аудиторией. Вы пытаетесь достичь конкретного человека, а не ключевое слово», - сказал Джон Косли (John Cosley) директор по продакт-маркетингу Microsoft.

Для решения этой проблемы, маркетологи в США всё чаще используют вторичные данные из CRM-программ наряду с поисковыми сигналами, такими как время дня, местоположение пользователя и тип используемого устройства, для таргетинга поисковой рекламы. Как это работает на практике, всё ещё спорный вопрос. Тем не менее, по данным ряда источников, маркетологи обычно используют эту информацию для принятия решения о назначении ставок.

Другие исследования этого рынка подтверждают, что многие специалисты всё чаще обращают внимание на данные о поведении потребителей с целью повышения эффективности таргетинга. 

Исследование Школы Бизнеса Фукуа –  бизнес-школы при Университете Дьюка – изучившее использование американскими маркетологами данных о поведении потребителей для таргетинга рекламы, говорит об учащении этой практики. Хотя в настоящее время чуть менее половины маркетологов в США используют эти данные в таргетинге, более 90% респондентов ответили, что их использование растёт.