Ольга Вяткина, Nectarin: «Людям со стороны кажется, что PR — пустая трата денег»
«Людям со стороны кажется, что PR — пустаятрата денег»
Ольга Вяткина работает в агентстве Nectarin с 2012 года. У нее нескольковысших образований, среди которых дипломы МГУ, СПбГУ, Санкт-Петербургскогогосударственного инженерно-экономического университета и Katho Business School.
С 2015 по 2019 год обучала рекламе, PR и event-менеджменту магистров факультетажурналистики МГИМО, с 2019 года доцент департамента политологии и массовыхкоммуникаций Финансового университета при Правительстве РФ.
10 летв рекламе3 компании сменила за времяработы9 часов длится рабочий день
Я не торгую фруктами. В начале своей карьеры в Nectarin мнеприходилось часто объяснять это журналистам и организаторам конференций. Восемьлет назад о нас еще никто не знал, мы создавали PR в агентстве с чистого листаи прошли через множество этапов.
Профессия изменилась. За последние несколько лет в PR все сталоиначе, другие требования, другие инструменты. У брендов появилось огромноеколичество возможностей заявить о себе в информационном пространстве. Задача PR— выбрать среди этого многообразия лучшее решение для каждой конкретнойситуации. Также пиарщики обязаны разбираться в технологиях. Иначе в какой-томомент они не смогут выполнять свою работу. Но полностью роботы нас не заменят.
PR — творческая профессия. Машину сложно обучить чему-то подобному.
Правильно подбирайте KPI, тогда и PR будетэффективнее. Некоторые продолжают ориентироваться на стандартные метрики:количество публикаций, тональность. Однако с развитием интернета появиласьвозможность мгновенно видеть реакцию аудитории на сообщения и ваши продукты,этим нужно пользоваться. Выбирайте те показатели, которые отражают вашустратегию и позволяют оценить, в правильном ли направлении вы движетесь.
Например, от моего отдела в Nectarin ждут побед в фестивалях и улучшенияпозиций в отраслевых рейтингах. Это тоже KPI, которые говорят об эффективностиPR.
Пиару нужно время. Если вы взяли в команду нового пиарщика, не стоитуже через месяц ждать от него каких-то результатов. Дайте время, чтобыинструменты заработали и принесли плоды. Оценивать эффективность PR-служб стоитхотя бы в разрезе года.
Людям со стороны кажется, что PR — пустая трата денег.
С таким мнением пиарщику приходится сталкиваться даже внутри агентства. Вглазах коллег вы человек, который постоянно отрывает их от «серьезной» работы.
Все поправимо. Если приложить усилия, то вы можете показать коллегам, что вашаработа приносит пользу. Да, вы отвлекли их от дел и заставили выступить наконференции, но после они обменялись контактами с важным человеком и заключиливыгодные соглашения. PR нужен любой компании.
Сегодня в Nectarin у каждого руководителя отдела есть свои KPI по PR.
Например, по количеству выступлений, публикациям в СМИ и т. д. Уже третий годвыполнение этих KPI интегрировано в годовую премию. В результате больше ненужно бегать по всему агентству и уговаривать топов дать комментарий, теперьони сами в этом заинтересованы.
Мы не на тусовки ходим, а работаем. За яркой оболочкой профессииPR-специалиста скрывается тяжелый труд. Постоянно появляются различныевнеплановые задачи. Например, клиент согласовывает текст, а после публикациивнезапно решает все переделать. Даже вне офиса надо всегда быть на связи,отслеживать новости и следить за рынком, ведь в любой момент может произойтикакое-либо событие, на которое придется срочно реагировать.
Самая страшная ошибка, которую может допустить пиарщик, — забыть, чтоличная страница в социальной сети тоже считается публичным пространством. Когдавы занимаете высокую должность, любое слово может повлиять на бизнес. Если увас в друзьях на Facebook несколько сотен журналистов, стоит дважды подуматьперед тем, как высказываться на острые темы. Иначе могут быть серьезныепоследствия, примеры мы все видели в 2019 году. Как следствие, в некоторыхкомпаниях уже появляются гайды по ведению личных аккаунтов в соцсетях. Безэтого уже нельзя.
Многие агентства в России — сапожники без сапог. У них неудобныесайты, заброшенные страницы в социальных сетях. Это неправильно. Конечно, нестоит рассчитывать на большое число подписчиков, но сегодня даже в B2B-сегментеочень важно заниматься SMM. Делитесь с аудиторией значимыми событиями из жизникомпании, создавайте полезный контент и не фокусируйтесь только на своемпродукте. Если вы будете публиковать интересные и полезные материалы, то вашисоцсети будут работать вне зависимости от типа бизнеса.50% успеха рекламных кампаний — это маркетинг, а другие 50% — юристы.
Об этом мне рассказал креативный директор DAVID The Agency, когда я спросила осекрете создания знаменитых кейсов Burger King. Разработка даже ситуативногопроекта часто требует участия многих специалистов разного профиля. Поэтомубудущее за коллаборациями. Рынок движется в сторону интегрированныхкоммуникаций, когда PR, маркетинг и другие отделы действуют в тесной связке.
Однако надо не забывать о различиях. Реклама продает, а PR формируетлояльность. Он более долгосрочный и способен изменить имидж, преобразитьотношения между брендом и потребителем.
Пресс-релиз будет жить. Вопрос в том, кому вы его отправляете и вкаком формате. Массовая рассылка по огромной базе уйдет в прошлое, она теряетэффективность. Более правильная тактика — сегментация. Одну и ту же новостьразным СМИ можно подать в разном ключе: другая тема письма, другойсопроводительный текст. Надо четко видеть ту аудиторию, к которой выобращаетесь. Подумайте, насколько ваш инфоповод может быть интересенжурналисту, что за тексты он пишет, какие темы освещает. Лучше одно точноепопадание, чем шаблонное письмо с 25 людьми в копии.
Дергать журналиста с правками после выхода материала — путь в никуда.
Понимаю, что такое случается со всеми, но старайтесь отправлять комментарии,которые потом не нужно переделывать. Журналисты ценят тех пиарщиков, кто умеетоперативно предоставлять качественную информацию, и запросы будут приходить дотех пор, пока ты соответствуешь требованиям.
У меня три высших, и ни одного профильного. Есть журналистское, нопервый свой диплом я получила по специальности «экономика и управление напредприятии нефтегазохимического комплекса». Я знаю много примеров успешныхспециалистов, которым совершенно не мешает отсутствие диплома, однако считаюпрофильное образование полезным. У молодых ребят сегодня есть уникальнаявозможность с первого курса получать ценные знания, погружаться в мир рекламы ираньше нас определиться со своей дальнейшей профессией.
Если хочешь чему-то научиться — научи другого. Во время подготовки кзанятиям в качестве преподавателя мне приходится анализировать многоинформации, изучать различные кейсы. Иногда я приглашаю на пары другихспециалистов из отрасли. Преподавание помогает мне лучше разобраться в своейпрофессии, работать над собой и расти.
Перед своей первой лекцией я два часа не могла выйти из машины. Таксильно переживала. Вы можете быть суперкрутым специалистом и никудышнымпреподавателем. Тогда мне выпала возможность прочитать семестр лекций о рекламеи PR для студентов магистратуры МГИМО, и я не хотела ее упускать. Поэтомукаждую неделю боролась с собой и стрессом. Так прошел год, потом второй.
Страх постепенно отступил, появилась уверенность. Я благодарна МГИМО за течетыре года, что провела с ними. Теперь я доцент в департаменте политологии имассовых коммуникаций Финансового университета и уже не могу представитьсвою жизнь без преподавания.
Умение работать с информацией — самое важное, чему университеты должнынаучить студентов. Успех в будущем будет зависеть не от дипломов и курсов,а от интеллекта, характера и умения постоянно постигать новое. Раньше людимогли всю жизнь заниматься чем-то одним, но теперь мир молниеносно меняется,особенно в рекламе и digital. Многие специальности, которым мы учим сегодня,через несколько лет исчезнут, а на переднем плане появится нечто совершенноновое.
Говорите «нет» только тогда, когда все попробовали. Конечно, когда тытолько приходишь в новую компанию, многое непонятно. В твоих интересахнаучиться. Поэтому не стоит отказываться от задач, если они кажутся сложными.
Попробуйте в них разобраться. Каждая победа сделает вас опытнее.
На работе с десяти до семи я сдаю себя в аренду. Не могу сказать, чточетко следую этому принципу, но сам подход мне нравится. На рабочем месте надоне чаи распивать и по курилкам бегать, а эффективно расходовать свое время иделать максимум для работодателя. Если ты справляешься со своими обязанностями,то можешь вовремя уходить домой. В семь часов я закрываю ноутбук. Конечно,остаюсь на связи, могу ответить на письма. Но все-таки личное время нужнотратить на себя и на свое развитие. Баланс между жизнью и работой для меняглавный KPI. Если его нет, то страдают все сферы.
В моей жизни стало меньше спорта. Но он очень нужен. Чем больше тывынослив в спортзале, тем лучше твои результаты на работе. Намного легче решатьинтеллектуальные задачи, когда ты здоров физически.
Чем больше у тебя дел, тем больше ты успеваешь. Начинаешь с уважениемотноситься к своему времени.
Робототехнике можно научиться, играя в LEGO. К моемустаршему ребенку приходит преподаватель, который учит его программированию наспециальном конструкторе по программе LEGO Education. Сын в три года уже знает,что такое коммутатор! Я в шоке, не думала, что такое возможно. Сейчас онипроходят курс для детей 6–7 лет. Сын учится, а я наблюдаю и стараюсь за нимипоспевать. Все это очень интересно. Можно сказать, что я созерцательробототехники.
Моя главная мечта — создать школу будущего. Там будутпрофессиональные преподаватели и полезная программа, отвечающая современнымтребованиям. Мы будем учить детей дисциплинам, которые действительновостребованы. Один американец недавно основал университет, где студентовготовят к профессиям, которые еще не появились на рынке. Он очень долго получаллицензии, в итоге все получилось. Жаль, что я на другом континенте, эта идеякажется мне очень интересной и правильной.
Мне бы очень хотелось помочь найти себя в digital тем детям, у кого нетродителей или средств для получения качественного образования. Если у менябудет такая возможность, я обязательно попытаюсь воплотить ее в жизнь.
Один на один с брендом:
Мое утро начинается с: «мама, вставай»
Мой гаджет: iPhone
Любимое приложение: заметки
Город как бренд: Санкт-Петербург
Мой транспорт: BMW
Мой Icon Brand: LEGO