Ключевые тезисы экспертов с сессии «Национального рекламного альянса», посвященной региональной рекламе
Характеризуя состояние региональной рекламной индустрии насегодняшний день, эксперты выделили следующие тенденции:
После ухода зарубежных компаний российские потребители начинают активнопереключаться на отечественных производителей. Формируется позитивное отношениек локальному бренду, отмечает директор департамента бизнес-аналитики НСК ЛарисаЩипанова;
Растет интерес к рекламе новых товаров, так как потребителю все чащеприходится выбирать среди новых продуктов. По данным онлайн-опроса активныхинтернет-пользователей, проведенного НРА совместно с компанией OMI(Online Market Intelligence) осенью 2022 года, 76% граждан из разных регионовинтересуются рекламой новых товаров, марок и производителей;
Региональный рынок получает много новых рекламодателей. По даннымвнутренней аналитики НРА, в июне — сентябре этого года их количество выросло на30 процентов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Представительгруппы АДВ Юлия Семенова подчеркивает тот факт, что крупные компании начинаютпонимать важность регионального бизнеса.
Благодаря кризисной ситуации в стране растет популярность эмоциональныхпокупок. Решающую роль играет бренд. Покупателю нужен товар любимой марки,поэтому важно, чтобы бренд поддерживал эмоциональную коммуникацию саудиторией;
Компании продолжают инвестировать в производство собственного контента наразных площадках, отмечает представитель “Газпром-медиа” НатальяКузнецова;
Аудитория выбирает разумное потребление, характерное для развитых стран.
Цель потребителя — не отказаться от ненужных товаров, а начать приобретать ихпо более выгодным ценам. Ключевая стратегия экономии — замещение ассортимента.
По данным исследования НРА и OMI около 60 процентов потребителей неготовы экономить на товарах для детей и животных, медицинских услугах и товарахдля красоты и здоровья;
Продолжают активно развиваться маркетплейсы, усиливается цифровизациярекламодателей. Для новых отечественных брендов привычнее и понятнее цифровые каналы продвижения.
ТВ и радио
Особое внимание спикеры уделили развитию регионального рынкарекламы на телевидении. После ухода зарубежных рекламных площадок именно ТВпозволяет тестировать новые подходы к продвижению товаров. По даннымInitiative, четверть трафика маркетплейсы получают за счет ТВ-рекламы, она жепозволяет увеличить краткосрочные продажи e-com среднего бизнеса на 28процентов и стимулировать долгосрочный рост продаж (данные Thinkbox). Компаниивидят в телевидении гибкий рекламный инструмент, с помощью которого можнобыстро построить имидж и охваты. Поэтому за последний год ТВ-рекламный рынок врегионах увеличил географию размещения и привлек много новых рекламодателей.
Кроме того, по словам Евгения Пучкова, представителя сейлз-хауса «Эверест»,одним из важнейших векторов развития телевизионного контента становитсяпродакшн и съемки многих программ и сериалов в регионах. Спикер приводит впример новые успешные проекты телеканала «СТС»: «100 мест, где поесть», «Женаолигарха» и др.
В сегменте региональной радиорекламы таких глобальных изменений ненаблюдается. Уход международных рекламных площадок практически не повлиял нарегиональное радио, так как оно изначально по большей части использовалосьотечественными рекламодателями. Один из спикеров мероприятия, коммерческийдиректор ГК «Выбери Радио» Станислав Дрога, привел статистику, согласно которойза девять месяцев на региональном рынке радио наблюдается нулевая динамика к2021. Также, согласно прогнозу «Выбери Радио», в 2022-м, с учетом 4 квартала,рынок радио в регионах покажет динамику +2% к 2021 году. Взгляд изнутри
На сессии присутствовали руководители обособленных подразделенийНРА из Новосибирска и Санкт-Петербурга. Приводим статистику по каждому изгородов.
Новосибирск
Новосибирск - третий по численности город России. В городесерьезно развивается коммерческий сектор, функционирует двести крупных исредних промышленных предприятий. По данным Росстата Новосибирск занимает 17-еместо по ВРП среди регионов.
На локальном ТВ-рекламном рынке города самыми крупными товарнымикатегориями, согласно данным внутренней аналитики НРА за десять месяцев 2022года, являются «ретейл» и «медицинские товары и услуги». При этом категория«медицинских товаров и услуг» стала еще и самым активным драйвером.
Жители гордятся своими местными производителями и с удовольствиемпокупают их товары. При этом считают, что местную продукцию нужно чащерекламировать на ТВ.
Санкт-Петербург
Среди регионов северная столица занимает третье место по ВРП. Наданный момент в городе функционирует 750 крупных и средних промышленныхпредприятий.
Руководитель обособленного подразделения НРА в Санкт-ПетербургеНаталья Краснова замечает, что по отношению к кризисной действительностипетербуржцы настроены более оптимистично, чем россияне в целом.
По итогам 10 месяцев 2022 года категория недвижимости сталане только самой крупной, но и самой динамично растущей на локальномТВ-рекламном рынке Санкт-Петербурга. По данным ноябрьского опроса OMI 15%жителей города планируют приобрести квартиру, дом или загородный участок втечение ближайшего года. Покупку недвижимости россияне считают наиболеенадежным способом вложения средств. Второе и третье место по объему бюджетов налокальном ТВ-рекламном рынке города делят товарные категории «ретейл» и«медицинские товары и услуги» соответственно.
Будущее региональной рекламы
Учитывая направление развития рекламы в регионах на сегодняшнийдень, участники дискуссии предположили, что может произойти с индустриейрегиональной рекламы в ближайшем будущем:
Продолжит усиливаться цифровизация рекламодателей. Будут активноразвиваться маркетплейсы. ТВ-реклама станет еще более популярной;
К 2025 году ожидается рост ВРП в большинстве регионов в связи сповсеместным повышением зарплат;
По мере расширения товарного предложения может начать нормализовыватьсяструктура потребления и способствовать возврату инфляции к целевому уровню в2024 году.