SEO-проектирование: как подготовить сайт к продвижению
На сегодняшний день уже тяжело найти пример бизнеса, которыйне представлен в интернете. Онлайн для многих стал устойчивым и часто основнымканалом привлечения покупателей. И если рядовой пользователь редко обращаетвнимание на то, как он попадает на сайт продавца, то специалисты-рекламщикилегко насчитают несколько десятков путей привлечения аудитории из глобальнойсети. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки, но как бы там нибыло, приводит потенциального клиента на сайт продавца. Насколько успешнойбудет его конверсия в покупателя, в немалой степени зависит от самого ресурса.
Безусловно, ценовая политика, сервис, доверие и еще целый ряд мотивирующихфакторов также имеют свое влияние, однако смело можно говорить, что проектируясайт, вы, по сути, проектируете свой бизнес. Особенно это значимо для тех видовбизнеса, которые делают ставку на онлайн.
SEO сегодня
SEO (search engine optimization) или поисковая оптимизациядержится особняком среди всех каналов привлечения трафика. Наибольшим еепреимуществом считается цена привлечения посетителя, а наибольшим недостатком –низкий уровень прогнозируемости посещаемости и длительный период выхода наприемлемый уровень окупаемости. Однако так было не всегда, бывалые оптимизаторымогут вспомнить времена, когда позиции в органическом поиске достигалисьрегистрацией в бесплатных каталогах сайтов. Полученных таким образом ссылоквполне хватало, чтобы обеспечить достаточный уровень ссылочной поддержки сайтаи тем самым повысить его видимость. Буквально за десятилетие поисковые машинысделали огромный шаг в направлении сбора и анализа информации. Числоучитываемых факторов уже давно измеряется сотнями, а общая парадигма ихсуществования изменилась с простого поиска текстовых страниц до решения задачпользователей.
Ключевыми нововведениями последних лет стали внедрениемашинного обучения и учет поведенческих факторов. И если первое из нихпозволило «сшить» воедино известные закономерности в рамках одного алгоритма,то второе утвердило акцент поисковых систем на удовлетворенности пользователя ив значительной степени способствовало переформатированию SEO-отрасли в целом.
Требования к уровню самой услуги и компетенции исполнителей заметно возросли.
Во многом благодаря этому продвижению сайта стала присуща «комплексность»,когда помимо традиционно выполняемых работ (устранение технических проблемсайта, контентная оптимизация и т.п.) в процесс добавилась, как минимум,юзабилити-экспертиза для повышения уровня поведенческих факторов. Для серьезныхи масштабных проектов может делаться более мощный акцент на учете userexperience.
Механистический подход в SEO
Как ни странно, в поиске все еще можно найти сайты, которыеосуществляют локальные манипуляции с контентом страницы, например, переписываяодин и тот же абзац от апдейта к апдейту. Меняется плотность ключевых слов и ихрасположение, изменяется общий объем текста. Это классический пример такназываемого «механистического» подхода к продвижению, при котором основнаяставка делается на манипуляции с контентом или внешними ссылками. С учетомвсего вышесказанного, назвать его сейчас продуктивным довольно тяжело, но вряде случаев он еще может принести результат в виде роста видимости в поиске понизконкурентным запросам.
Справедливости ради стоит отметить, что SEO практическивсегда находилось в «серой» зоне методов привлечения трафика на сайт. Тонкаягрань, отделяющая «белые» и «серые» методы, связана только с устремлениямивебмастера проводить те или иные правки на сайте. Так, если внесение ключевыхфраз в текст или в метаданные не связано с желанием улучшить восприятиестраницы для пользователя, а нацелено на алгоритм поисковой системы, то самотакое решение может быть расценено как попытка накрутки контентных факторов.
Чаще всего такое SEO легко обнаруживается на страницах сайта даже безскрупулезного анализа, но, как будет видно дальше, возможны более гармоничныеварианты оптимизации.
Хорошее SEO = незаметное SEO
Часто одной из причин, по которой рекомендации оптимизатораостаются не внедренными, является низкий уровень обоснования необходимоститаких рекомендаций. Усложнение алгоритмов поисковых машин действительнозатруднило понимание значимых факторов для того или иного сайта, находящегосяна верхних строчках выдачи. Неудивительно, что в последнее время многиеSEO-компании делают ставку на поисковую аналитику, а число подобных внешнихсервисов в последнее время резко возросло.
Казалось бы, обоснованные рекомендации должны сильнеемотивировать клиента к их выполнению. Но, как показывает практика, по мереработы над сайтом в таком ключе возникает необходимость его кардинальнойпереработки. Иными словами, часто его проще сделать заново, чем вноситьизменения в текущий сайт. Поэтому SEO-проектирование илипроектирование сайта с учетом необходимости его ответа на поисковые запросыкрайне необходимо еще на этапе разработки сайта. А если учесть периодическиеизменения философии поисковых систем, то SEO-проектирование(перепроектирование) должно стать одним из неотъемлемых этапов жизни ипродвижения сайта. При этом чем профессиональнее оно будет выполнено, темнезаметнее SEO будет интегрировано в сайт.
Как получить необходимую для действий информацию?
Идея интеграции SEO в сайт непосредственно в процессе егоразработки далеко не нова. Традиционно считается, что в таком случае наиболеесложным моментом является увязка дизайнерских решений с требованиямиSEO-специалистов. В реальности такая проблема возникает чаще всего в случаеспецифического дизайна, в рамках вариантов, близким к стандартным, ее, какправило, нет. Гораздо сложнее, оказывается, дать ответ на вопросы,связанные с тем, какие элементы должны быть на странице и в каком количестве,чтобы обеспечить наилучший ответ на поисковые запросы. По сути, оптимизатордолжен пройти путь от запроса к странице, ответив на целый ряд вопросов:
какова общая компоновка страницы?
сколько товаров должно быть на странице?
какой объем контента?
«миникарточки» или таблицы?
нужен ли функционал корзины?
какие должны быть метаданные страницы?
где должны выводиться новости?
нужен ли функционал сравнения товаров?
и др.
Перечень возможных вопросов варьируется в зависимости отсписка запросов для страницы, конкурентности тематики, характера запросов и ещецелого ряда факторов, связанных как с реализуемым дизайном сайта, так и сособенностями поисковой выдачи. Чтобы ответить на эти вопросы, необходимызнания с приемлемым уровнем достоверности. То есть предлагаемые решениядолжны быть обоснованы хотя бы на уровне статистики, чтобы ожидать от нихположительного эффекта в плане поисковой видимости.
Способы получения информации. Мониторинг поисковой выдачиИнформация о поисковых алгоритмах представляет собойкоммерческую тайну и недоступна никому, за исключением ограниченного числалюдей. Учитывая постоянное их усложнение, мысль о том, чтобы написать формулуранжирования, является полнейшей утопией. Это даже при условии знания всехфакторов ранжирования, что, конечно же, не соответствует действительности. Втаком случае механизм ранжирования, согласно техническому представлению,подобен системе «черный ящик» с неизвестным устройством. Получить некотороепредставление об устройстве или даже построить его модель возможно путемизучения отклика такой системы на различного рода внешние воздействия. В случаес поисковыми системами роль воздействия выполняют поисковые запросы, а отклик –это поисковая выдача. По сути, это наиболее распространенный подход к изучениюпоисковых систем, к тому же, положенный в основу многих аналитических сервисов(analyzethis.ru,www.megaindex.ru и др.). Врезультате хорошо видны основные тренды в поисковой выдаче:
проведен текстовый или ссылочный апдейт (по данным сервисаtools.promosite.ru);
обновлены кликовые поведенческие факторы (по даннымсервиса tools.promosite.ru);
усиление роли контентной составляющей;
ослабление позиций специализированных сайтов;
появление в выдаче сайтов из смежных тематическихобластей;
усиление роли коммерческой составляющей в контентесайта;
и др.
Изучив возможности подобных сервисов, можно легко заметить,что при соответствующей классификации поисковых запросов и дальнейшем анализепоисковой выдачи можно выделять различного рода закономерности.
Сравнение результатов апдейтов
Особый интерес представляют сайты, демонстрирующиеустойчивую динамику роста позиций в поиске. В этом случае появляетсявозможность предположить, что их страницы дают «релевантный+» ответ напоисковые запросы в рамках текущего алгоритма. Не стоит забывать, чтосуществуют и также влияют две других обширных группы факторов (поведенческие иссылочные). Поэтому корректность тех или иных гипотез относительно успеха впоиске тесно связаны с умением специалиста или сервиса выделять главное висходных данных, полнотой сбора такой информации и в целом с «продвинутостью»алгоритма их анализа.
Влияние ссылочных факторов на текущий момент заметноуменьшено, а кроме того, как отмечают многие оптимизаторы, ссылки начинаютоказывать влияние не сразу после простановки, а через довольно длительныйпромежуток времени. Иногда такой интервал времени может исчисляться месяцами.
Помимо традиционного наблюдения, специалисты по поисковой оптимизации нередкопроводят собственные эксперименты с простановкой тестовых ссылок и, конечно же,отслеживают данные сервисов вебмастеров. По этой причине во многих случаяхвыделить влияние внешних факторов возможно с высокой степенью достоверности.
Обновления поведенческих факторов, как показывают исследования, такжепроводятся с периодичностью в несколько месяцев. То есть, присоответствующей постановке эксперимента, задача выделения сайтов, повышающихсвою видимость именно за счет ответа на поисковый запрос, становится вполнерешаемой.
Декомпозиция страниц
Убедившись, что эксперимент проведен корректно, можнопереходить к следующему шагу анализа. Если сайт демонстрирует рост видимости впоиске по некоторым запросам, и это, согласно выводам, обусловлено его ответомна запрос, то вероятнее всего, этот самый ответ формируется за счет элементов,находящихся на конкретных страницах и сайте в целом. Остается провестидекомпозицию страниц, выделив области, значимые с точки зрения поисковыхзапросов, и функциональные области страниц. Исходя из подобной логики, важнотакже следить за сайтами, которые постепенно теряют в видимости, а также затеми, которые демонстрируют устойчивый результат в поиске. Элементы икомпоновка их страниц, наоборот, могут подсказать, что не так принципиально сточки зрения поисковой машины, или что не стоит реализовывать на своем сайте.
Тем самым появляется возможность подтвердить/опровергнуть ранее сделанныевыводы.
Декомпозиция страницы
Декомпозицию рекомендуется проводить по принципу от общего кчастному, переходя от области страницы к ее элементам и далее к html структуредокумента. Традиционно значимыми элементами остаются: метаданные страницы(элементы title, description, keywords), заголовки H1-H6 (H1, H2 наиболееважны) и наличие ключевых слов в ЧПУ адресах страниц. В зависимости отхарактера поискового запроса (к примеру, он информационный или коммерческий)значимость тех или иных элементов страницы может меняться. Поэтому нельзяабсолютизировать из них те или иные, что еще часто можно встретить в практикеспециалистов. В одном из недавних аудитов, выполненных одной из SEO-компаний,встретилась формулировка о том, что поисковая система Яндекс не учитывает более70 символов тега title.
Тем не менее, нетрудно найти поисковые запросы, когдапоисковая система выделяет ключевые слова из поисковой фразы во фрагментеметатега title, находящемся за пределами 70 символов.
Вероятнее всего, нельзя говорить о равнозначности всехфрагментов обсуждаемого элемента страницы, но факт того, что поисковая системав данном случае обрабатывает фрагмент больший, чем 70 символов,очевиден. К сожалению, подобных догм встречается еще достаточно много, иследование им при проектировании страниц с точки зрения SEO может привести кмалоприглядному результату.
На приведенном выше эскизе страницы сайта строительнойтематики показаны области, которые были выделены при анализе его тематическойобласти и затем после некоторой переработки помещены на страницу шаблона.
Помимо той смысловой нагрузки, которая на них возложена, они важны с точкизрения поискового продвижения, а именно:
создают определенную плотность ключевых фраз;
формируют ответ с точки зрения информационных иликоммерческих поисковых запросов;
создают многообразие формулировок для множества запросов,ориентируемых на данную страницу.
При проектировании страниц сайта с точки зрения SEO важно нетолько изучать структуру страниц сайтов-лидеров и копировать ее. Только лишьэтим нельзя обеспечить высокую видимость в поиске для создаваемого такимобразом сайта, хотя, безусловно, она повышается. Это объясняется, прежде всего,тем, что численный результат, получаемый по формуле ранжирования, определяетсясочетанием факторов (так называемыми мономами). При этом значимыми для любогосайта из первой десятки в поиске могут оказаться совершенно разные мономы или,проще говоря, сочетания факторов. К тому же, необходимо учесть целый рядтехнологий, колдунщиков и фильтров в поисковых системах, которые вносятизменения в процесс ранжирования.
Заметно повысить вероятность успешного ранжирования даютвозможность опыт и профессиональные знания SEO-специалистов, часто собираемыебуквально по крупицам на профильных мероприятиях, из открытых научныхпубликаций, собственных исследований и т.п. Одним из характерных и важныхмоментов является учет «переколдовок». Переколдовка – предварительная обработказапроса поисковой машиной, которая заключается в его переформулировке иприведению к виду, наиболее подходящему для поиска алгоритмом соответствий втекстах. В Яндексе она записывалась ранее (и, вероятнее всего, записывается исейчас) с помощью языка поисковых запросов и представляет собой строку подобнуюследующей (шкаф:: 15479 ^ шкафчик:: 653542) & / (-64 64) для:: 218 &/ (-64 64) одежды:: 8335 softness:6, из которой помимо обратной частотыключевых слов и других параметров можно выделить контекстные ограничения,накладываемые на расположение слов фразы относительно друг друга. В данномслучае символ & требует расположения слов в одном предложении, ачисла в кавычках (-64 64) задают возможный порядок их следования(обратный и прямой) и расстояние в словах относительно друг от друга. Пониманиеэтих аспектов позволяет более грамотно сформировать требования к контентустраницы.
Переколдовкой конечно же уровень профессионализмаоптимизатора не ограничивается. Существует гораздо большее числозакономерностей, правил, видов алгоритмов и т.п., применяемых в той или инойстепени в поисковых системах. Кроме того, алгоритмы развиваются, ведутсяпостоянные исследования в области извлечения полезной информации из «сырыхнеструктурированных» данных (Data Mining). И чем выше уровень знанийSEO-специалиста, тем грамотнее будет спроектирована страница.
Как может измениться страница после SEO-проектирования?
Ниже приведены эскизы страниц сайта до и после внедрениярезультатов SEO-проектирования. Из сравнения двух макетов легко видны внесенныеизменения, но все же кратко их охарактеризуем:
добавлена фотогаллерея в виде слайдера. Такое решениепродиктовано, во-первых, большей графической насыщенностью сайтов подобногопрофиля, во-вторых, необходимостью повышения вовлеченности пользователей впроцесс выбора, что должно было благотворно сказаться на пользовательскиххарактеристиках. Кроме того, разумная оптимизация атрибутов alt и title уизображений повышает уровень контентного ответа на поисковые запросы;
в краткое описание товарной группы добавлены ссылки напаспорта изделий. Ключевые фразы в ссылках, с одной стороны, практическиестественным образом повышают плотность необходимых слов, а с другой – такжеспособствуют повышению уровня вовлеченности посетителей. Таким образом, такжеповышается вероятность появления документов в поиске по файлам, который всеактивнее внедряется в поисковые системы;
Эскиз страницы подраздела сайта до проведенияSEO-проектирования
на странице раздела каталога появились вкладки «Отзывы» и«Благодарственные письма», нацеленные на усиление факторов, связанных сдоверием к сайту. Кроме того, как показала практика, в некоторых случаяхконтент отзывов попадает в сниппеты, способствуя улучшению кликовыхповеденческих факторов. Безусловно, итоговый результат в этом плане такжезависит от характера самого отзыва, поэтому раздел «Отзывы» на сайте внезависимости от его направленности всегда должен быть под пристальным вниманиемвладельцев бизнеса;
функционал добавления в блокнот был заменен на полноценнуюкорзину. Такое решение было продиктовано развитием бизнес процессов внутрикомпании, а кроме того, замена ссылки «В блокнот» на «Купить» в совокупности сдругим контентом создает текстовые пассажи, гармонично вписанные в контент. Вцелом, наличие подобных ключевых слов (купить, продажа, цена и др.) усиливаетпризнаки, позволяющие алгоритму более точно относить страницу ккоммерческой;
Эскиз страницы подраздела сайта после внедрениярезультатов SEO-проектирования
на сайт были добавлены карточки товаров, после чего настраницах каталога появились ссылки на них. При этом изменился форматпредставления товара, его название стало формироваться в полном формате,например, «Название товара Тип-1» вместо простого указания типа«Тип-1». Такое фундаментальное изменение ресурса позволило создать насайте множество страниц, потенциально отвечающих на поисковые запросы игармонично вписать ключевые фразы в контент разделов;
изменен формат представления характеристик (выделено нарисунке). Для каждого из товаров, они были объединены в рамках одной ячейкитаблицы, поскольку, как показал анализ, в поисковой системе Яндекс на тотмомент были изменены контекстные ограничения (переколдовка) по поисковымзапросам. Причем произошло это весьма противоречиво, по одним ключевым фразамони были расширены, по другим – сужены. Поэтому формат характеристикподбирался итеративно в несколько этапов.
Отражением проведенных работ стало изменение поисковойвидимости по различным группам запросов, что показано ниже. На графиках разнымитонами показаны ВЧ, СЧ и НЧ запросы, от более темного к более светломусоответственно.
Видимость в поиске (запросы группа 1)
Видимость в поиске (запросы группа 2)
Видимость в поиске (запросы группа 3)
В качестве заключения
Поисковые алгоритмы динамично совершенствуются, иSEO-сообществу необходимо также стараться не отставать или хотя бы пониматьосновные тренды. Конкретные требования к элементам сайта часто очень быстроустаревают, как например, учитываемая длина метатега title или необходимаяплотность ключевых слов. А чаще они становятся элементами более сложныхкомбинаций факторов. В таких условиях необходимы общие методики, которые быпозволяли исследовать алгоритмы и получать информацию о том, что же необходимоделать с сайтом, чтобы повышать его поисковую видимость. Зародившись однажды,SEO-проектирование в совокупности с профессиональным уровнем специалистадемонстрирует высокий потенциал к тому, чтобы стать эффективным инструментомпоискового продвижения и, что самое главное, «белым». Надеемся, что к егоразвитию в дальнейшем подключатся остальные игроки рынка.