Как придумать идею, если вы не Огилви

Предельный переход

В точных науках часто используют наглядный принцип – переходк рассмотрению предельного случая. В своей книге «Как придумать идею, если выне Огилви» Алексей Иванов предлагает применять подобный метод и в рекламе.

Каким будет «идеальный» продукт, если довести его свойства до предела? СогласноТРИЗ (теории решения изобретательских задач), этот продукт будет совершеннонезаметен, но при этом его функция будет отлично выполняться. Подобный тезисрождает множество творческих идей: настолько быстрый автомобиль, что в кадре мыслышим лишь мощный звук удаляющегося мотора, настолько белое белье, что насвежем снегу мы видим лишь его тень и т.п.

Можно детализировать процесс создания «предельной» рекламы –опять же с помощью теории изобретательства и метода РВС (размер, время,стоимость).  Что произойдет, если мы увеличим размеры исследуемого объектадо бесконечности? Или, наоборот, уменьшим размеры объекта до нуля? Чтопроизойдет, если действие, которое мы рассматриваем, будет идти все медленнее имедленнее? Или, напротив, время действия на объект увеличится до бесконечности?

Что вы будете делать, если введено дополнительное условие: стоимость новогоагрегата должна быть равна нулю? Или обратный случай: конструкция может бытьнеограниченно дорогой. Проводя подобные мысленные эксперименты, можно прийти кмножеству неожиданных идей.

Зов совести

Однажды Алексей Иванов встретил в одном из американскихаэропортов незнакомого человека, неожиданно подарившего ему засушенный цветок.

Удивленный внезапным подарком, автор сделал пожертвование в фонд помощи детям,который, как оказалось, рекламировал его новый знакомый. Как не помочь детям,если тебе делают такой трогательный (хоть и недорогой) подарок?

Если уж сам гуру рекламы попался на такую удочку, то чтоговорить обо всех остальных? Чувство вины – сильнейшая эмоция, носить грузкоторой очень тяжело, пишет Иванов в книге«Реклама: Игра на эмоциях». Поэтому апелляция к этомучувству может быть сильнейшим психологическим оружием – причем речь здесь нетолько о социальной рекламе и благотворительности. Так, на чувстве виныбазируется такой прием, как дегустация продуктов или напитков в магазине – вычто-то съели или выпили бесплатно, а значит, с вашей стороны будет непорядочноничего не купить. К мукам совести взывают и «классический» прием «жевательнаярезинка вкупе со счетом» в ресторане, и многочисленные рекламные «уловки» вцветочном бизнесе, и даже чрезмерная старательность продавцов на рынке. Даритемаленькие подарки, будьте услужливы – и продажи не заставят себя ждать.

Вампиризм в рекламе

Стоит ли женщинам в соблазнительном кружевном бельепоявляться в рекламе бюстгальтеров? Несомненно. Стоит ли им фигурировать набилбордах, рекламирующих сантехнику, трубы или инструменты? Вряд ли. Втеатральной практике есть такое явление как «кража игры» – поднос на сценеслучайно падает с громким стуком, и в итоге в памяти не остается пьесы - толькостук. Этот грохот, по меткому древнегреческому выражению, вампир – онвысасывает силы из основного сообщения, подобно тому, как яркий образ красивойженщины ворует внимание аудитории у вашей рекламы. Покупатель, конечно,запоминает его, но совершенно не помнит, что рекламировалось.

Похожая история происходит и в рекламе с участиемприглашенных звезд: часто запоминается любимая знаменитость, а вовсе не то, чтоона рекламирует. Кроме того, возникает недоверие: действительно ли звездапользуется продуктом, или это лишь «игра»? Больше о том, как избежать«вампиризма» в рекламе, читайте в книге А. Иванова «Здравому смыслувопреки».

Место встречи

В своих книгах автор рассказывает несколько курьезныхисторий об ошибках, связанных с размещением рекламы «не в то время и не в томместе». Так, в одном из примеров яркая красная стрелка на билборде известногобанка указывала на кладбище, в другом – реклама скромного отечественногоавтомобиля соседствовала в газете «Известия» с фотографиями новинок Токийскогоавтосалона.

Как избежать подобных ошибок? Вот что, согласно «Здравомусмыслу вопреки», нужно учитывать:

- продолжительность контакта с рекламой,- время года,- расстояние и угол зрения, под которым будет видно рекламноесообщение,- освещенность места расположения рекламы- и конечно, носитель.

Все это обязательно делать еще ДО того, как вы возьмете вруки карандаш, чтобы набросать свою первую креативную идею, подчеркивает А.

Иванов.

Можно пойти и дальше – задействуйте окружающее пространство,адаптируйте рекламу к месту, где она будет размещена, и вас ждут интересныеоткрытия. Задействовать не возбраняется: элементы пейзажа (деревья, фонари и т.п.), конструктивные элементы (если это реклама на транспорте), журнальныеразвороты и даже скрепки (так, в рекламе правозащитной организации AmnestyInternational они отлично сыграли роль наручников). Наглядные примеры ищите вкниге Алексея Иванова

«Какпридумать идею, если вы не Огилви».

Система Станиславского

Полвека назад американский исследователь Уильям Гордонпредложил использовать эмпатию при решении технических задач. Суть приема вот вчем: человек отождествляет себя с изучаемым механизмом и благодаря этому решаетзадачу. Прием провалился в технике, но зато отлично сработал в рекламе.

Почувствуйте себя товаром и проживите за него жизнь,призывает Иванов в книге «Как придумать идею, если вы не Огилви», рекомендуячитать Станиславского. Собирайте максимум информации о товаре. ВЕРЬТЕ в своюрекламу. Перевоплощайтесь, и свежий взгляд на задачу обязательно откроет ваммного нового. Творческого полета!