Александр Алексеев, BE.MA: зачем нужны фестивали креативности
Математику уже затем учить следует, что она ум в порядокприводит.
М.В.Ломоносов
При всей спорности результатов фестивалей креативности(неподтвержденная эффективность работ-победителей, ангажированность жюри,несоответствие работ запросам локального рынка) – есть совершенно неоспоримыепричины в них участвовать и следить за их результатами.1. 80% работ, победивших в фестивалях креативности, дализначимый результат в развитии бизнеса. Можно оспаривать масштабы значимостиэтих результатов, однако есть подтверждения важности больших идей какинструментов капитализации. CMO MasterCard Ларри Фленеган в 2006 годуутверждает, что кампания Priceless – самая большая ценность для бренда. Неколичество банков-эмитентов, не количество выпущенных пластиковых карт.
Креативная идея, показавшая свою эффективность с первого выхода в эфир в 1997году.
Действительно, проекты, специально выдуманные для победы вфестивалях, это циничный способ девальвировать суть профессии. Амир Кассаи
высказался против «фальшивых признаний» работ, победивших на фестивалях иничего не сделавших для рынка. Обратите внимание, Амир, как и все мы, стремитсяи к крутым креативным решениям, и к реальным бизнес-результатам. Великиепобедители фестивалей доказали, что это возможно.2. Фестиваль креативности – практически единственный способувидеть выдающиеся работы, чтобы вдохновиться трендами развития и заразитьсядухом соперничества. Сегодня точное таргетирование коммуникации приводит ктому, что у нас практически нет шанса эту коммуникацию увидеть, если мы не вцелевой аудитории – а оказаться в узких целевых аудиториях очень маловероятно.
Таким образом, фестивали креативности становятся своеобразными выставками«достижений рекламного хозяйства». Да, сегодня наполнение этих выставок всеменее понятно непрофессионалам, очем сетует Джефф Гудбай. И да, величайшей по своейтрогательности и понятной миллиардам стала победоносная кампания P&G«Спасибо,мама!». Мы мечтаем создавать такие кампании, они укрепляют нашу веру в то,что мы сеем «разумное, доброе», ну и хотя бы долгосрочное.3. Энергетика и производительность творческих людейподпитывается меньше чем 15 минутами славы восхождения на сцену за наградой,если это золото. И наверно, на более долгий срок – если это Гран-при.
Этот бесценный заряд – знак профессионального признания значимости своего дела,трамплин к лучшим клиентам и большим доходам. Хотите замотивироватькреативщиков? Дайте им возможность «вытащить» рабочий бриф на фестивальныйуровень. Что означает добиться его особой точности, четкости и необычности. Да,возможно, это плохо тестируемый уровень, как в свое время произошло скампанией Priceless. Да, это рискованный уровень. Но кто нерискует, тот не попадает в будущее. «Далеко заплывает лишь тот, кто готоврисковать. Безопасные лодки не отходят далеко от берега», – слова ДейлаКарнеги особенно актуальны при современной конкуренции.
Бесспорно, подлинным признанием значимости работы может бытьтолько перемена общественного сознания и осознание вклада в культуручеловечества. Однако победа на фестивале креативности – это первый этаппризнания, признание в профессиональной среде.
Точка зрения авторов, статьи которых публикуются вразделе «Мнения», может не совпадать с мнением редакции.
