Digital-среда: 5 важных новостей
Сергей
Меркулов, директор по маркетингу Daily ProfitУслуги так называемых TV sync сейчас доступны нарынке на уровне технологических провайдеров. Они работают по принципу Shazam:«слушают» ТВ-эфир, улавливают выход целевого рекламного ролика и воспроизводятрекламу в интернете с идентичным сообщением или его продолжением. У данногоподхода – большое будущее: вместо того, чтобы соперничать друг сдругом, ТВ и интернет должны сформировать для рекламодателей эффективнуюсинергию.
В данном случае Mail.ru стоит воспринимать как платформу длясоздания кейсов. Здесь и сейчас на рынке необходимо представлять бенчмарки,промотировать нестандарные коммуникационные модели, а также глубокоанализировать поведение аудитории, потребляющей как ТВ, так и интернет.
Надеюсь, что Mail.ru сможет как можно быстрее создать рекламный продукт. Потомучто нас очень интересует синхронизация рекламы в социальных сетях. Например, спомощью TV sync легче делать потребителей лояльными к продукту: подписыватьпосмотревших ТВ-ролик на сообщество, коммуницировать брендированный контент,вовлекать в активации и т.д.
Константин Орешников, менеджер продукта AnotherPoint
Эта технология – настоящий прорыв для рекламодателей,нацеленных повысить эффективность работы с аудиторией, которая смотрит ТВ сосмартфоном в руках.
Возможно, новый подход потребует изменения идей ТВ-роликовиз информирующих историй о бренде в интригующие. Работая на заинтересованностьаудитории, они подтолкнут пользователей к поиску подробностей в интернете. Тамих уже будет ждать индивидуальные предложения от бренда, от которыхзаинтересованным пользователям сложно отказаться.
Однако чтобы данная технология дала заметные результаты, сней нужно научиться работать. Те, кто первыми научатся синхронизировать ТВ иинтернет, смогут связать воедино разрозненные рекламные кампании на ТВ и вdigital.2.
Крупнейшие СМИ Франции начали блокировать читателей, использующихAdBlock
Константин Шумов, CEO компании «Вибум»Проблема блокировок рекламных сообщений в интернетедостаточно болезненная на текущий момент. За сиюминутной выгодой дляпользователя кроются как многомиллионные потери для рекламного рынка в целом,так и персональные потери конкретных онлайн-проектов, недополучающих прибыль.
Поэтому сегодня на первый план выходят способы доставки рекламных сообщений спомощью максимально нативных форматов - таких, которые идут в одном ряду сосновным контентом издания, не разделяясь на «новость/реклама». Такие форматы прозрачны для блокировщиков рекламы. Например,рекламный видеоролик размещается таким образом, что пользователь видит его водном ряду с основными контентом издания и не считает его раздражающейрекламой, а AdBlock, в свою очередь, не вырезает из материалов обычныйYouTube-ролик. Мы уверены, что будущее именно за теми форматами, которыемаксимально эффективно интегрируются в окружающий контент.3.
«ВКонтакте» работает над алгоритмической лентой новостей, функция уже запущенав мобильной версиисети
Сергей
Меркулов
«Наконец-то» – именно так отреагировали пользователи наданную новость. Все дело в том, что существующая лента «ВКонтакте» не отражаетпсихологические и социологические факторы взаимодействия человека с себеподобными. Линейное отражение информации превращается в свалку: сильныйинформационный шум, большое количество раздражителей и потерянные интересныесведения. Другими словами, над подобными лентами должны работать непрограммисты, а психологи и социологи. Потому что даже в 2016-м году правомерныпретензии: «ВКонтакте» снова копирует Facebook. У американской социальной сетисуществует Edge Rank, ранжирующий контент в ленте в зависимости от историивашей активности, а у нас...
В свою очередь, для рекламодателя алгоритмическая выдачаконтента в ленте – плохая новость. Большинство потребителей, подписанных насообщества бренда, не взаимодействуют с контентом напрямую, а читают илисмотрят его. Получается, что у таких потребителей условное сообщество Doveисчезнет из ленты. И вернуть его можно будет только рекламным инструментарием«ВКонтакте».
Константин Орешников
Стремление соцсетей преобразовать ленту новостей напоминаетпостоянные обновления алгоритмов «Яндекса» и Google, которые становятся всесложнее и совершеннее. Учитывая те огромные потоки информации, которые проходятчерез ленту пользователя за день, кажется вполне разумным, что кто-то будетотсеивать лишнее и выделять только интересное, важное, полезное. Пользователямнаверняка будет удобнее, а вот брендам придется еще внимательнее относиться ксвоим сообществам, уделяя больше времени клиентской поддержке, проработкестратегии контент-маркетинга. Вероятно, если бренд в какой-то момент захочетсделать перерыв в работе в соцсетях, то ему придется сильно постараться, чтобывернуться в поле зрения пользователей.
4. Яндекс рассказал о viewabilityрекламы
Константин Орешников
Очень радует тенденция российского рынка рекламы к переходуна международные стандарты. Все крупнейшие игроки постепенно перешли к новымстандартам – сначала Google, теперь и Mail с Яндексом. К сожалению, весь рынокпока не готов к подобным разворотам, так как многие крупные паблишеры привыклипродавать по CPM, и переход на оплату за vCPM их немного пугает (это может, поих мнению, повлечь рост CPM и отток клиентов, низкий спрос на below the foldместа и т.п.). Хорошо, что вектор уже задан крупнейшими игроками и переходбольшей части рынка на подобный формат – это только вопрос времени.
Проблема viewability больше актуальна скорее для рынкаprogrammatic buying, где зачастую вручную приходится оптимизировать view rate,чтобы клиент оплачивал реальные показы, а не холостые загрузки баннеров.
Поэтому введение ведущими игроками рынка programmatic международных стандартовviewability и оплаты именно видимых показов, особенно в том формате, которыйописывает Борис Омельницкий, только положительно скажется на эффективностиинвестиций в интернет-рекламу.5.
ZenithOptimedia не верит в рост бюджетов на телерекламуКонстантин Шумов
Такой канал доставки контента и рекламных сообщений какобычное ТВ морально и физически устарел в эпоху цифровых медиа. Современныйпользователь, с детства привыкший к интерактивному взаимодействию с гаджетами,просто не понимает, как можно смотреть в одну точку на экран, никак невзаимодействуя с контентом. Да и пользователь постарше просто-напросто скучаетза просмотром передач, отдавая предпочтение second screen – смартфону вруках. Также массовым трендом уже много лет является полный отказ от ТВ дома,или использование экрана исключительно для просмотра сериалов. К тому жерекламу на ТВ можно просто-напросто переключить или отойти от экрана.
В этих условиях не удивительно, что рекламодатели следуют завниманием потребителя контента туда, где он находится - в социальные сети,онлайн-СМИ, контентные проекты Интернета. «Смерть» ТВ-рекламы прогнозируют ужемного лет, но полностью исчезнуть она не может. А вот доля рынка будет и далеепостоянно снижаться в пользу онлайн-форматов, например, таких как дистрибьюциявидео-контента с помощью нативных механизмов или посев рекламных роликов всоциальных сетях и на тематических сайтах с большим охватом.