Михаил Фандеев, «Аэрофлот»: «Мы никому не говорим: "Летайте нами, потому что мы русские"»
В 2015 году «Аэрофлот» увеличил рекламный бюджет на19%. Какие рекламные каналы выросли, какие являются приоритетными для компаниии почему?
Во-первых, мы в принципе не комментируем размер нашегорекламного бюджета и нигде его не раскрываем. Поэтому любые цифры являютсякакими-то версиями. В отношении важности разных каналов ответ такой: все оченьсильно зависит от страны, от конкретной кампании, которую в данном случае мыведем. Мы, например, недавно в Китае использовали такой необычный канал какмониторы, вмонтированные в спинки сидений такси. Мы продвигали нашу услугу поналичию USB-портов для подзарядки мобильных устройств на бортах нашихсамолетов. Получили очень хороший отклик за вполне себе приемлемые деньги.
Вообще, мы за здоровый маркетинг-микс. Если говорить отрадиционных медиаканалах, то в нашем конкретном случае, наверное, единственноезаметное крупное изменение заключается в том, что мы отошли от форматателевизионной рекламы прямого действия, размещения роликов, исконцентрировались больше на телевизионном спонсорстве в России. Но я бы сейчасне стал выделять никакой канал: ни офлайн, ни какие-то подразделы онлайна.
Почему?
Потому что «Аэрофлот» – компания, с одной стороны,премиального уровня, с другой стороны – нами пользуются десятки миллионовпассажиров ежегодно. Из этих десятков миллионов, безусловно, не все,в классическом понимании этого термина, относятся к премиальной аудитории. Намважно быть вместе со всеми нашими потребителями в тех каналах, которыми онипользуются. У нас до сих пор есть офисы собственных продаж в Москве. Казалосьбы, авиабилет – самый естественный товар для покупки онлайн. Это правда. Мывторые продавцы Рунета после РЖД, далеко оставляя после себя все так называемыеонлайн-магазины. Но несмотря на это, мы продолжаем успешно эксплуатироватьсобственные офисы продаж. В Москве сотни тысяч людей ежегодно приходят длятого, чтобы поговорить с живым человеком, обсудить что-то, узнать поточнее,чтобы поменять и так далее. Мы считаем, что здесь важно не забегать впередрынка. Понятно, что цифровизация идет. Мы к этому готовы и активно участвуем, иприсутствуем во всех, в том числе и цифровых каналах: и в социальных сетях, и вperformance-маркетинге, где угодно. Но опережение рынка в данном случае не даеттебе никаких плюсов, а влечет за собой дополнительные издержки.
У «Аэрофлота» ключевая коммуникация строится наТВ-спонсорстве, в прессе и радио, тогда как для большинства крупныхрекламодателей бюджетообразующим каналом является традиционное телевидение.
Интересно узнать, почему «Аэрофлот» здесь идет, так сказать, противтечения?
Я бы добавил сюда еще промомероприятия, а также такой важныйдля нас канал коммуникации как наружная реклама. Наружную рекламу мы достаточноактивно используем, как outdoor, так и indoor по всему миру – в аэропортах.
Даже в Европе, где мы уже последние пару лет не ведем массированных кампаний наширокую публику, в аэропортах мы продолжаем присутствовать.
Возвращаясь к вопросу насчет ТВ-спонсорства илитрадиционного размещения роликов на телевидении. Степень зрелости нашего брендаи восприятие нашего бренда на территории России такова, и она настольковплетена в жизнь многих поколений нашей страны, что участвуя в качествеспонсора в каких-то ключевых интересных проектах «Первого канала», мы получаемнеобходимый эффект.
Вы планируете сотрудничать с другимиканалами?
Неправильно будет написать, что мы открыты для предложений,потому что мы все предложения, которые надо, уже получили. Мы их активнорассматриваем. Я думаю, что мы расширим спектр именно в этом направлении,именно в ТВ-спонсорстве.
Уже в этом году?
Да.
Вы упомянули Китай, «Аэрофлот» туда многоинвестирует. Чем отличается выстраивание коммуникаций на внутреннем изарубежных рынках?
Различие маркетинговой деятельности на внутреннем рынке и навнешних рынках выражается двояко. Во-первых, твой бренд и зачастую ипродукт тоже на внутреннем и международном рынках не одно и то же. Во-вторых,зарубежный рынок сам по себе другой. Я уже приводил пример такси в Шанхае. ВМоскве, например, этот канал будет неэффективным: нет такого количества такси ссоответствующими экранами, которые можно было бы использовать, и отсутствуеткультура потребления рекламного продукта населением. В Шанхае все есть, и мыэто используем. Рынок сам по себе другой, и потребитель, естественно, другой.
Поэтому и взаимоотношения каналов разные. В первую очередь мы ориентируемся натакой параметр как стоимость контакта. И видим, что даже соотношение стоимостиконтакта разных медиа в каждой стране другое, до степени обратности. Этотема отдельного большого исследования, которое мы для себя регулярнопроводим.
В России мы зачастую заявляем о себе как о группе компаний,у которой есть разные операторы рейсов. В зависимости от своихнужд потребитель находит то, что ему в данный момент актуально. За рубежомнемного другая ситуация, и отношение к бренду сильно другое. Несмотря на то,что мы третья по возрасту авиакомпания мира и долгое время были крупнейшеймировой авиакомпанией, знание бренда «Аэрофлот» на текущий момент далеко не такабсолютно, как в России. Отношение к этому бренду тоже разное. Оно и в Россиинельзя сказать, что монолитное, но за рубежом оно еще более разнопланово, настам видят совсем по-другому. И с этим приходится работать.
Когда вы говорите: «Нас там видят совсемпо-другому», что вы имеете в виду?
Очень часто за рубежом мы представляем страну. Мыдействительно национальный авиаперевозчик. У нас на киле государственный флаг.
Мы никогда не скрываем, что мы российская компания. У нас в полной версиилоготипа подписано Russian Airlines. Но обычно мы доносим до потребителя другиенаши преимущества. Мы не говорим: «Летайте нами, потому что мы российскаяавиакомпания». Мы говорим: «Летайте нами, потому что у нас самый молодой флот»,«Летайте нами, потому что у нас самый стильный кабинный экипаж (стюардессы)»,«Летайте нами, потому что у нас самая вкусная еда на борту». То, что я сейчасперечисляю – это результаты международных рейтингов, премий, а не только слова.
Мы не просто говорим: «Мы хорошие», а говорим: «Мы хорошие; вот независимаясертификация по этому параметру; вот по этому параметру». Это объективнаяреальность, зафиксированная уполномоченными на то рейтинговыми агентствами ислужбами.
Буквально только что подтвердили наш рейтинг «4 звезды»международного рейтингового агентства Sky Trax. Мы встали в один ряд скомпаниями British Airways, Lufthansa, Air France, Emirates. Ни в Европе, ни вАмерике нет ни одной авиакомпании, у которой было бы больше четырех звезд.
Итак, мы никому не говорим: «Летайте нами, потому что мырусские». Но! Мы никогда не скрываем, что мы русские. В этом есть свои плюсы,свои минусы. В Европе мы достаточно активно присутствовали в 12-13 годах, и этоприносило свои результаты. Сейчас ситуация поменялась, и с потребителем сталонамного сложнее общаться в Европе. Поэтому мы сконцентрировались на другихрынках, не менее привлекательных – китайском или корейском, например – гдепотребитель более открыт к нашей коммуникации. За вложенный доллар мы получаембольше доходов и прибыли, чем если бы мы упирались в европейскогопотребителя.
Правильно ли я понял, что вы просто пересталибороться за европейского клиента, потому что это потребовало бы больших, чемраньше, усилий?
Всегда вопрос в приоритетах. Вы всегда ограничены вресурсах: людских, временных, финансовых. Вот в рамках тех ресурсныхограничений, которые существуют и всегда будут существовать, вы должнывыбирать, чем заниматься именно сейчас, где приложение ваших усилий будетнаиболее эффективным. Исходя из этого параметра мы и распределяем усилия. ВЕвропе сейчас не очень эффективно продвигать «Аэрофлот» как российскийнациональный авиаперевозчик. Ничего страшного. Мир большой.
Тем не менее, у вас есть интересный кейс –партнерство с футбольным клубом «Манчестер Юнайтед». Удовлетворен ли «Аэрофлот»этой сделкой?
Мы очень удовлетворены нашим партнерством. Мы думаем, что инаши российские проекты тоже эффективны. Но система подсчета этой эффективностив России не всегда работает настолько же отлаженно, как это происходит внекоторых других странах мира. В случае с «Манчестер Юнайтед» мы обладаемконкретными цифрами, а не просто «нравится – не нравится». Мы знаем, что каждыйгод «Аэрофлот» за счет рекламного присутствия, которое нам предоставляетсяклубом в рамках телетрансляции и в других местах, получает в несколько разбольше денег, чем составляет размер нашего спонсорского вклада. Что уже само посебе эффективно. Но с другой стороны, что еще более важно для нас, – мы знаем,что 6% наших международных пассажиров выбрали нас только потому, что мыявляемся официальным перевозчиком «Манчестер Юнайтед». Ни одной другойрекламной кампании на зарубежном рынке, которая привела бы к тебе такоеколичество пассажиров, провести невозможно. Мы говорим о сотнях миллионовдолларов эффективности. То есть мы не просто выполняем обыкновенную стандартнуюмаркетинговую задачу повышения имиджа, осуществления brand transfer, переносаатрибутов бренда партнера на себя – что тоже, впрочем, очень важно. Я бы иэтому был рад. Но мы действительно взаимовыгодные партнеры. Для них, кстати,Китай тоже приоритетный рынок, и там мы особенно активно используем нашепартнерство. Это такой win-win, о котором в учебнике можно писать.
У «Аэрофлота» очень много клиентов, и сюда, мнекажется, очень органично ложится, например, технология Big Data. Как вашакомпания использует новые технологии в рекламе и маркетинге?
Big Data – один из краеугольных камней, которые, на мойвзгляд, только начали разрабатываться компаниями по всему миру. Несмотря на то,что уже несколько лет идет такая мощная волна, это только начало тектоническихсдвигов. Как в любых подобных крупных вещах, я думаю, что мы сейчас находимся взначительной степени в стадии пены. Когда интернет появлялся, когда социальныесети появлялись, мы все, люди относительно молодые, застали две или как минимумодну волну ажиотажа. Я думаю, что сейчас Big Data находится где-то на стадииэтого самого ажиотажного спроса. Не все понимают, что это. Не все понимают,зачем им это надо. Но все понимают, что они должны быть в этом деле. Я думаю,что это почва для определенных разочарований, которые ждут многих участниковбанкета. «Аэрофлот» в этом плане действует достаточно последовательно. Для насцифровизация целиком «Аэрофлота» и, в частности, использование технологий BigData, – это очень важные параметры. По свидетельству независимых экспертов, унас автоматизировано 100% бизнес-процессов операционной деятельности. А этоядро компании – то, от чего зависит все остальное. Я далек от мысли, что любаясистема, в том числе IT, у нас идеальна. Безусловно, нет. Но мы очень хорошопонимаем, куда мы движемся, и движемся туда достаточно уверенно. Big Data –вещь, которая со временем пронзит все сферы деятельности нашей компании. Имаркетинг, безусловно, здесь является началом этого движения. У нас ужепроведены конкурсные процедуры, уже развертывают систему Big Data,разрабатывают соответствующие бизнес-кейсы. Но главное даже не это. Главное,что мы видим, как новые технологии вплетаются в уже существующую систему.
Например, пару лет назад мы начали внедрять, а сейчас уже завершили первый этапвнедрения принципиально новой системы CRM. CRM и Big Data вместе даютзначительно больший кумулятивно-синергетический эффект. Если учесть, что то идругое в нашем случае накладывается на уже существующие в компании огромныецифровые массивы данных по нашим потребителям, по полётам, по самолётам, повсему что есть, то становится понятным, что наша система Big Data обладаетогромным потенциалом развития. Мы не изобретаем ничего нового, но мы думаем,что подходим к этому вопросу более фундаментально и обоснованно.
Это должно принести свои плоды, потому что в нашем случае мыговорим не о Big Data в отрыве от всего, а говорим, что последние семь лет мыидем по пути цифровизации. Например, раньше наши пилоты шли в кабины с полнымпортфелем документов, а теперь у них вся информация на планшете.
Мы видим, что перед нами большая дорога, и мы будемпродолжать развивать существующие системы с учетом технологий больших данных, вбольшой степени производителем которых мы сами и являемся. Мы достаточноуверенно смотрим в будущее в этом плане.
Расскажите подробнее, куда именно компания идет ичто именно она получит?
Все то, что делается сейчас с использованием Big Data,делалось и раньше, но на ограниченной выборке, а потому либо долго, либо толькодля определенного типа данных. Big Data позволяет говорить не о выборке, а овсей совокупности данных. Это тебя выносит уже на иной качественныйуровень. Добавьте сюда развитие искусственного интеллекта. Искусственныйинтеллект можно применять и без Big Data, они не обязаны существовать вместе.
Но когда одновременно ты переходишь от выборки к полной совокупности данных, даеще и накладываешь на это искусственный интеллект, то потенциал Big Dataвозрастает в разы. Появляется возможность обслуживать каждого клиентаиндивидуально, а также каждый самолет, каждый двигатель – и все в реальномрежиме времени. С внедрением технологии Big Data и машинного искусственногоинтеллекта мы сможем сделать качественный скачок. Я думаю, что мы в этом планене уникальны. Но мы в числе лидеров.
В связи с разговором о технологиях интересновсе-таки поговорить о digital, хоть вы и сказали, что не выделяете какой-токанал отдельно.
Да, только что мы говорили о таких стратегическихнаправлениях как Big Data и искусственный интеллект. Поэтому в вопросе оdigital-каналах я хотел бы забежать вперед и говорить не о том, как мы«сравниваем баннерную рекламу с соцсетями», а о том, что от всех нас не загорами так называемый figital, когда цифровизация и персонализация придет вофлайн-канал, причем не в качестве каких-то индивидуальных точечных решений, апридет волной. Да, это произойдет не сегодня и далеко не завтра, но очевидно,что мир постепенно персонализируется. Начиная от 3D-принтинга и продолжаяпечатью книг под заказ в одном экземпляре. Мы видим то же самое и в маркетинге.
Не будет разделения digital и не-digital: все станет digital. Другое дело, чтопрямо сейчас не очень понятно, как этот тренд использовать. Но наша позициязаключается в том, чтобы тренды видеть, быть к ним готовыми и не забегатьсильно вперед. Мы идем вместе с потребителем. Может быть, должен произойтикакой-то поколенческий сдвиг. Но «Аэрофлоту» больше 90 лет, и мы эти поколениявидели в достаточных количествах. Поэтому нас изменения не пугают: мы их ждем ибудем развиваться вместе с рынком.