Решить квест: как избежать ошибок при создании нестандартных рекламных кампаний

Ольга Беляева, директор по стратегическому планированиюGeometry Global Moscow, в рамках совместного спецпроекта РБК и Adindexрассказала, как избежать ошибок при создании нестандартных рекламныхкампаний

Во время кризиса, когда серьезно меняется покупательскоеповедение, большинство рекламных кампаний нацелены на достижение краткосрочныхрезультатов. По моим ощущениям, сегодня более 60% коммуникаций говорят оснижении цен, а цена – это всегда последний аргумент. И мы видим, чтоколичество подобных коммуникаций только увеличивается с каждым днем. При этом яуверена, что даже сегодня можно и нужно обращаться к эмоциям, и именно черезэмоции вызывать желаемые действия людей. Когда все вокруг говорят о скидках ираспродажах, именно нестандартная идея, способная вызвать эмоции и действия,дает конкурентное преимущество. Например, для родителей посыл «на детях неэкономят» может стать более сильной мотивацией для совершения покупки, чемсамое выгодное ценовое предложение. Понятно, что коммуникация должна в первуюочередь решать конкретную бизнес-задачу. Если креатив эту задачу не решает, онбудет бесполезным. Но и без интересной креативной идеи коммуникация не зацепитпотребителя. Даже когда члены жюри оценивают заявки премии Effie, они тожереагируют эмоционально и интересные креативные решения, естественно, имеютбольше шансов на высокую оценку по сравнению с правильным воплощениемстандартных приемов, даже если эти приемы принесли очень хорошие результаты.
Заявка действительно впечатляет, когда команда смогла найти нестандартныйподход и при этом достичь поставленных бизнес-целей.
Понятно, что спецпроекты нельзя поставить на конвейерноепроизводство, но есть несколько основных правил или рекомендаций, соблюдениекоторых поможет свести ошибки к минимуму и повысить шансы на успех.
Найти суть проблемы, которую нужно решитьВсегда нужно начинать с поиска сути поведенческой проблемы.
Падение продаж – это проблема для бизнеса и отправная точка, но не суть. Нужнопонять, что именно происходит с поведением нашей целевой аудитории по отношениюк нашему бренду и категории в целом, что именно они делают или не делают икакие действия нам нужно вызвать. В нашем кейсе проблема заключалась в том, чтосами ситуации потребления были очень редкими (бренд пива позиционирует себя как«напиток для ночной жизни», и традиционно основное внимание уделялосьактивациям в барах и клубах, где крепкий алкоголь имеет более сильные позиции).
Мы поняли, что нужно искать другие ситуации потребления или создавать ихсамим.
Разные углы зрения: потребитель, покупатель,персона
Чтобы найти решение поведенческой проблемы, нужно посмотретьпод разными углами на сложившуюся или желаемую аудиторию бренда. Естественно,такая работа должна вестись совместно с клиентом, потому что у клиента обычноесть отдел исследований, который обладает большим количеством данных дляразличных целевых аудиторий внутри своей категории. Но агентство должносмотреть шире, искать новые тенденции, смотреть на то, что люди делают внекатегории. Если мы продолжим мыслить рамками одной категории, то с большойвероятностью никакого движения вперед не произойдет, потому что найти что-топринципиально новое будет очень сложно. Одна категория не определяет человекаполностью, его жизнь многогранна. Например, в указанном кейсе решение появилосьблагодаря тому, что факты показывали растущий интерес нашей аудитории кквестам, которые и стали фактически новым каналом для активации.
Инвестиции в построение знания окампании
Любая, даже самая крутая идея сегодня нуждается в правильнойподдержке и раскрутке. Количество информации в современном мире намногопревосходит возможности человека ее обрабатывать, поэтому к каждой идеенеобходимо привлекать внимание. Здесь есть даже такая опасность: когда идеяочень хороша, есть искушение меньше инвестировать в ее поддержку – она самасебя будет раскручивать. Это не совсем так. Чтобы получился снежный ком, нужносначала слепить небольшой снежок и запустить его.
Правильная оценка собственныхвозможностей
Любую самую классную идею может полностью погубитьреализация. Не то время, не то место, не те артисты и т.д. Все эти элементыпродумываются на начальных этапах, однако здесь важно избежать распространеннойошибки и не пытаться запустить корабль в космос, если у вас нет миллиардов. Ненадо пытаться сделать ракету по цене автомобиля. Когда клиенты говорят, что имочень нравится идея, давайте сделаем, только у нас денег в два раза меньше –тогда очень мала вероятность, что получится хороший результат. Более того,результат будет хуже, чем если бы в рамках ограниченного бюджета нашли другоеинтересное решение, условно говоря, построили автомобиль по цене автомобиля, нодействительно нестандартный и единственный в своем роде.
Анализ ошибок и открытый диалог
Если все-таки предполагаемых результатов достичь не удалось,у клиента может возникнуть недоверие к нестандартным кампаниям. Здесь важнопроанализировать, что пошло не так. Мы в таких случаях всегда стараемсясовместно с заказчиком понять основную причину и сделать выводы. Диалог долженбыть честным и открытым. Если была наша ошибка, мы это признаем. Если ошибкаклиента, мы тоже об этом говорим. При таких отношениях, когда в следующий раззайдет речь о нестандартной кампании, никаких вопросов к агентству невозникнет.  На самом деле ошибки стимулируют, и бренд-команды здесь неисключение. Все хотят, чтобы классная идея все-таки сработала. Но даже есликампания удалась, скорей всего, ее можно было сделать еще лучше. Поэтому влюбом случае важно проанализировать результаты и разложить их по полочкам,чтобы понять, что можно будет улучшить в следующий раз либо как найти еще болееинтересную идею.