Реклама по-китайски: о чем стоит помнить, общаясь с азиатским партнером
В 2015 году Data-Centric Alliance начала развивать отношенияс китайскими и азиатскими компаниями, которые присматриваются к выходу нароссийский рынок или уже совершают первые шаги в маркетинге своих брендов ипродуктов в нашей стране. Для этого региона характерно в целом довольно низкоепроникновение programmatic-технологий и быстрые темпы роста этого сегмента.
Оттого Азия в целом и Китай в частности выглядят перспективнее тех же США.
Общение с компаниями из Поднебесной (и во многом с другимистранами Юго-Восточной Азии) сильно отличается от привычного европейского иамериканского укладов, к которым мы в общем-то привыкли. Илья Белов, директорбизнес-единицы «Азия» в Data-Centric Alliance, вспомнил нескольконюансов налаживания отношений с восточными соседями:1. Никто не будет вам сразу доверять. Об этом стоит помнитьвсегда. Конечно, уважение и доверие надо заслужить не зависимо отнациональностей и географии. Однако именно с азиатами крайне важно сначалавыстроить личные отношения и только потом перейти к деловому предложению. Еслиамериканца волнует один вопрос «где деньги?», то, например, китаец многовремени (очень много времени) уделит изучению, собственно, вас.
Дайте ему такую возможность: совместные завтраки, обеды,ужины, встречи без особого повода – не потеря времени, а инвестиции в имидж.
Будьте в курсе национальных праздников и дарите небольшие сувениры и памятныеподарки по их случаю.2. Личный контакт. По многим, даже пустяковым, вопросам васбудут приглашать приехать в Китай. Только после личной встречи с вами продолжатобщение. И это при современном-то уровне развития технологий и ценностивремени. Езжайте.3. Всегда делайте «домашнее задание». Перед встречей изучитевсе доступные материалы по вопросу, который собираетесь обсуждать. Китайцытрудолюбивы и дисциплинированы и будут вас оценивать по тем же критериям, что исебя. Неспособность ответить на вопросы и некомпетентность расценят какнеуважение к ним. А это смерти подобно.4. В кабинете у партнера/клиента интересуйтесь тем, чтостоит на столе, это поможет наладить личный контакт, покажет вашузаинтересованность и открытость. Часто декор стола это отражение увлеченийчеловека (например, культурные артефакты или элементы декора по феншуй). Этопочти как с англичанином о погоде поговорить. Но темы семьи и религии –табу.5. Статус и имидж – незыблемые ценности. Всеми силамидержите марку и помогайте держать ее партнеру. Выполняйте взятые на себяобязательства и будьте подкованы в общении, не давите при этом на допущенныепартнером ошибки и оплошности – иногда их можно не заметить. И не теряйтетерпения. Переговоры любого уровня в Китае должны проходить на высшем уровне.
Как в Москве 6. Соответственно, слова elite, private, premium, gold,platinum в названиях ваших продуктов и тарифных планов подчеркнут статус вашегоклиента (он – привилегированный) и ваш (вы – производитель премиальногопродукта). Это как шведский lagom (один из стереотипов, описывающих шведскийнациональный характер - прим.ред.), только полностью наоборот.7. Китай – страна противоречий. Юг и Север, континентальныйи островной – это почти разные планеты. Поэтому, если не уверены, несравнивайте разные города. В Шанхае – хвалим Шанхай, в Пекине – Пекин, вГонконге – Гонконг. С Тайванем отдельная история. Захотите завести обэтом разговор – посмотрите еще раз на стол – может, там осталось что-то, что выеще не рассмотрели? Это работает со всеми странами ЮВА.8. С языками тоже чехарда: материковый Китай говорит наMandarin, Гонконг – на кантонском. Самое близкое сравнение – кастильский икаталонский испанский. Вроде похожи, но друг друга носители часто непонимают.9. Кивок головы не означает, что с вами согласны. Это знак,что вас слушают. Очень, поначалу, путает.10. Как ни странно, китайцы в целом очень азартны, восприимчивы к идеям и технологиям, охотно пробуют новое. Поэтому если вывладеете собственной технологией, инновационны и готовы ее адаптировать поднужды партнера, шансы на сделку высоки.11. По сравнению с европейцами, жители Азии очень любятрекламу и охотнее с ней взаимодействуют. Посмотреть ролик длиной более минуты –обычное дело. А самое главное, что они ее реально смотрят.12. Вся видеореклама сопровождается титрами: они отвечают заправильное восприятие сообщения, так как произношение от провинции к провинциименяется. Каких-то совершенно иных каналов для распространения рекламы в Китаенет, но есть особенности распределения весов: в Азии, например, этапдесктопного интернета миновал довольно быстро, сейчас все заточено под mobile.
Кроме того, везде есть QR-код, чтобы любой смог получить дополнительнуюинформацию о продукте, услуге, месте, здании и так далее. В Европе и США дляэтого используют Shazam.13. Еще одна особенность: тотальное использованиеWeChat. C его помощью люди обмениваются сообщениями и фотографиями, оплачиваюттовары, берут кредиты (хотя китайцы не особо любители брать в долг), создаютскидочные купоны для друзей – спектр применения мессенджера необычайноширок).14. Продавая технологию или услугу, торгуйтесь. Ваша ценавысока по умолчанию, даже если вы ее еще не назвали. Предложенная цена будетниже всех ваших ожиданий. В этой точке начинается торг – ищите золотуюсередину. Но не как на Египетском базаре в Стамбуле – это не торг ради торга.
Вся суть переговоров с китайцами – они умеют считать деньги и не любят ихтратить. Но все поправимо.15. Азиаты долго принимают решение. То, над чем маркетолог вРоссии думает месяц, в Китае, например, занимает 2, а то и 4.16. При всей ориентированности на эффективное расходованиесредств можно предположить, что CPA будет самой распространенной моделью оплатырекламных размещений. Однако в Китае, как и в России или Европе используютсявсе модели – и CPM, и CPC, и CPA.17. Дата запуска рекламной кампании – понятие относительное.
Запланировали сначала на первое число, потом перенесли на восьмое, а третьегопередумали и стартовали. Для тех, кто работает в России это тоже обычныйсценарий.18. Самое интересное – цензура. Каждый сайт (каждый!) икаждая рекламная кампания (все форматы!) проверяются министерством пропагандына предмет соответствия законам. И если на одной странице вашего сайтанаписано, что вы – международная компания, а на другой – что российская –придется править и согласовывать заново. Ну и фаервол, куда же без него. Приэтом в Гонконге и на Тайване Google, Facebook, Yahoo и даже PornHub доступныбез проблем.
Реклама в Азии – дивный новый мир для любого европейца илиамериканца. Но тем интереснее!