Реклама в печатных СМИ: состояние и перспективы

За последнее десятилетие ситуация на мировом рынке рекламы вСМИ осложнилась. По данным Американской газетной ассоциации, в 2003-2013 годыдоход от рекламы в печатной прессе США сократился с $45 млрд до $17,3 млрд, арекламные объявления на сайтах изданий хотя и приносят больше денег, но вабсолютных величинах слишком малы, так как за эти же 10 лет выросли всего с$1,2 млрд до $3,4 млрд.
Рисунок 1. Распределение рекламных долей медийной имаркетинговой рекламы на мировом рынке, 2015 год

Источник: International Ad Forecast»стр. 82
Согласно прогнозу компании International Ad Forecast в 2016году ожидается рост глобальных рекламных бюджетов на 4,4% и подъем в 7 из 12основных сегментов мирового рекламного рынка. По сравнению с 2015 годомпроекция глобального роста рекламы является примерно двойной – увеличение на2,2% или на $414 млн в текущих ценах. Крупнейшие рекламные рынки мира, Китай иСША, вырастут на 6,9% и 4,9% соответственно. Цифровой рост останетсядвухзначным, а программная торговля будет дальше развиваться и покроет потеритрадиционных СМИ.
Интернет становится крупнейшим рекламоносителем во всех 12основных сегментах глобального рынка рекламы. При этом мировые расходырекламодателей на медийную рекламу в интернете в 2015 году ($66,2 млрд)превысили расходы на контекстную рекламу ($62,5 млрд)), в то время как в 2014году соотношение было обратным: контекстная реклама $55,6 млрд и медийная –$53,9 млрд (отчет ZenithOptimedia). Авторы отчета считают, что интернет вближайшие три года останется самым быстрорастущим медиа – до 2017 годавключительно объем рекламы здесь будет расти в среднем на 15% в год.
На рекламный рынок России в 2015 году негативное влияниеоказывали падение цен на нефть, стагнация экономики, антироссийские санкции иконтрмеры на них. Тем не менее, в октябре прошлого года российский офисZenithOptimedia сделал заявление, что рынок рекламы в России уже адаптировалсяк новым реалиям, поэтому в 2015 году он сократится на 14,6% (до 290 млрд руб.без НДС), вместо 17%, как прогнозировалось ранее. А в 2016 году он даженезначительно вырастет за счет интернета (до 1%). Чуть ранее схожий прогноздавала и рекламная сеть Group M. По ее версии, российский рынок рекламы в 2015году должен был снизиться на 15%, а в 2016 году вырасти на 1%.
Таблица 1. Объем рекламного рынка России в 2014-2015 годахи прогноз на 2016 год, без НДС

Источник: ZenithOptimedia Group Russiaстр.83
По данным АКАР, спад был еще менее значительным – за 2015год рынок рекламы в России сократился всего на 10%, до 317 млрд руб., а цены наразмещение по отношению к 2014 году корректировались во всех сегментах.
В 2015 году в России росла только контекстнаяонлайн-реклама, а объем рекламы в прессе упал на 29%. Цифры спада значительноразличаются по регионам – в городах-миллионниках (кроме Москвы) – на 34%, вРостове на Дону – на 63%, в Уфе – на 55%, в Челябинске – на 50%. По оценкамАКАР, суммарный объем российского рынка маркетинговых коммуникаций в 2015 годусоставил 530–550 млрд руб.
Таблица 2. Объем рынка маркетинговых коммуникаций России в2015 году без НДС, в млрд рублей

Источник: Ассоциация коммуникационных агентств Россиистр.84
В ближайшее время на рынок медийной рекламы могутотрицательно повлиять три законопроекта – о запрете рекламы в СМИ лекарств иБАДов, потребительских кредитов и займов, и пищевых продуктов с высокимсодержанием сахара, соли и жиров. Все они пока на заключительной стадиирассмотрения в Государственной Думе. Будучи принятыми, эти законы могуткатастрофически снизить доходы рекламного рынка. Например, в прошлом году нафоне сокращения рекламных бюджетов FMCG-производителями, автоконцернами,ритейлом и другими сегментами, действующих запретов на рекламу алкоголя итабака в СМИ, фармацевтические компании воздержались от резкого снижения своихрекламных бюджетов, а где-то их даже нарастили. Реклама финансовых и страховыхуслуг хотя и упала за год на 17%, но ее общий объем только в центральной прессесоставил почти 1 млрд руб.
Причем в ТОП-10 рекламодателей (по версии TNS Russia) вошлисразу 4 компании фарминдустрии. Оценка возможных потерь от запрета рекламыпищевых продуктов с высоким содержанием сахара, соли, жиров и насыщенных жироввообще трудно поддается подсчету.
Таблица 3. Объем регионального российского рынка рекламы в2015 году без НДС, в млрд рублей

Источник: Ассоциация коммуникационных агентств России стр.85
Пока общее положение и развитие отрасли рекламы в печатныхмедиа оставляет желать лучшего. Этот рынок рухнул сразу после кризиса 2008года, и с тех пор не достиг даже собственных предкризисных показателей. Важнопонимать и то, что у российской прессы очень значим процент расходов в валюте.
Поэтому для прессы, в отличие от других медиа, в гораздо большей степени важнастабилизация доходов, в том числе компенсирующая падение курса рубля.
Таблица 4. Динамика рекламных доходов центральной прессы в2015 году по сравнению с показателями 2014 года

Источники: АЦVi, TNS Media
Intelligence стр. 86
По подсчетам АКАР, с 2008 года рекламные доходы печатнойпрессы России в рублях упали в два раза, а в валюте раз в пять-шесть. Но это всреднем, поскольку всегда есть игроки с меньшими потерями, а у Топ-10 изданийпадение рекламы было не таким значительным, есть даже примеры роста. Изжурналов самая грамотная политика в этом направлении у Hearst Shkulev Media –как в плане портфолио, так и в плане адаптации отдельных продуктов дляпотребителя. Сильные позиции у ИД «Толока» и особое положение ИД CondéNast.
Таблица 5. Доходы от рекламы отдельных типов изданийцентральной прессы в 2014-2015 годах, млн. руб. без НДС

Источники: АЦVi, TNS Media
Intelligence стр.87
Однако отток рекламных бюджетов из прессы уже давноочевиден. Как считают эксперты, во многом виной тому нелогичное ценообразованиеи низкий уровень аргументации своих возможностей у издателей. Хотя продолжаетсуществовать множество рекламодателей, не представляющих свою коммуникацию спотребителем без прессы – люксовые и премиальные категории, бренды с узкой испецифической целевой аудиторией. Например, в городах-миллионниках Россиипозиции прессы по сбору рекламы лучше, чем в целом по стране. «Бумага» хороша еще и тем, что требует вовлечения иконцентрации, и исследования показывают – реклама в прессе воспринимаетсяблагосклонно.
Таблица 6. Рынки медийной рекламы в городах-миллионникахРоссии, 2015 год, в млн руб. без НДС

Источник: Ассоциация коммуникативных агентств Россиистр.88
Электронные журналы в iPad и остальные новшества какое-товремя выглядели эффектно. Но как только новизна прошла, рекламодатель сразузадумался об эффективности рекламы, тем более что доходы, полученные от этихформатов, в массе своей действительно ничтожны.
Тем не менее, выбор медианосителей у рекламодателей теперьсущественно расширился, особенно за счет появления большого количества новыхdigital-форматов. К тому же в маркетинге сегодня наблюдается сдвиг с имиджевыхна перфоманс-ориентированные задачи, связанные с более быстрой отдачей,трафиком и продажами.
Рисунок 2. Доли различных типов изданий центральной прессыпо доходам от рекламы в 2015 г., %

Источники: АЦVi, TNS Media
Intelligence стр.89
Бизнес печатных СМИ сегодня далеко не самый прибыльный, имногие издатели отказываются от бумажных проектов, меняют бизнес-модель иуходят из бумаги на digital-носители. Но обычно это не спасает их медиа отисчезновения.
Во всяком случае, в России пока не найдется даже трех-пятиуспешных примеров печатных изданий, которые бы полностью ушли в интернет, нопри этом сохранили свою аудиторию, доходы и прежнее значение. К сожалению,стоимость производства контента для привлечения релевантного трафика нарегулярной основе всегда будет выше тех денег, которые можно получить отмонетизации этого контента за счет рекламы.
На этом фоне доверие к практике медиаизмерений в печатныхСМИ оказалось подорвано. Раньше прессу измерял TNS Russia. Теперь, послезапрета этой компании заниматься измерениями и ее готовящегося ухода с рынка,картина становится неясной. Есть надежда, что  можно использовать тиражныеданные российского Бюро тиражного аудита (АВС), и при этом ждать появлениянового измерителя.
Таблица.7. Помесячные доходы от рекламы изданийцентральной прессы в 2014-2015 годах, млн. руб. без НДС

Источники: АЦVi, TNS Media
Intelligence стр.90
Таблица 8. Рекламные бюджеты товарных категорий вцентральной прессе в 2014–2015 годах, млн. руб. без НДС

Источники: АЦVi, TNS Media
Intelligence стр.91
Таблица 9. Доходы от рекламы изданий центральной прессы в2014-2015 годах в разрезе тематических ниш, млн. руб. без НДС

Источники: АЦVi, TNS Media
Intelligence стр.92
Пока рекламодатели продолжают вкладывать миллиарды рублей вроссийскую периодическую печать. По данным TNS Media Intelligence, из ТОП-100рекламодателей за 2014 год в прошлом году размещать рекламу в прессе пересталаодна компания. А топовые товарные категории, рекламируемые в печатных СМИ,остались теми же – это «Ритейл», «Лекарства», «Косметика/Парфюмерия», «Одежда иОбувь», «Финансовые услуги» и «Автомобили/Транспорт». В некоторых товарныхкатегориях расходы на рекламу в печатных СМИ за 2015 год даже выросли(«Алкогольные напитки и пиво», «Социальная реклама», «Политическая реклама»).
Но рекламодателям важно понять, стоит ли это делать дальше, и насколько можнорассчитывать на данный медийный канал в будущем, планируя свои коммуникационныекампании.
Самые успешные сегменты изданий по привлечению рекламы –женские и fashion-журналы, ежедневные газеты, еженедельные общие и деловыегазеты, телегиды и бортовые журналы, а самое глубокое падение показываютрекламные издания (-38% или до 5,3 млрд руб.). Во многом потому, что в 2015году перестали выходить в печатном формате несколько крупных рекламных газет(например, сеть газет «Из рук в руки»).
Лучшую динамику среди всех типов печатной прессы в 2015 годупоказатели газеты. Их рекламные поступления за этот год сократились менее чемна 20% (до 6,5 млрд руб.), тогда как общее падение рекламы в журналах составило29% (до 11,6 млрд руб.). Хотя у крупнейших журналов (Cosmopolitan, Elle, Vogue,«7 дней», «Антенна-Телесемь») объем рекламных доходов уменьшился гораздоменьше.
Таким образом, в условиях кризиса происходитперераспределение рекламных бюджетов в пользу наиболее крупных изданий.
Кроме того, почти 30% падения рекламы в печатной прессе за2015 год вызвала главным образом сложная экономическая ситуация в России. Натехнологический фактор и изменение медиапредпочтений аудитории можно списать5-10 процентных пунктов. Учитывая прогнозы крупнейших рекламных агентств, атакже наметившееся сохранение текущей динамики российской экономики, в АКАРсчитают, что в 2016 году ситуация с рекламой в отечественной прессе немногоулучшится, а снижение ее рекламных доходов, скорее всего, будет в диапазоне техже 5-10%, что и на развитых рынках. С целью коррекции издательских стратегий вборьбе за рекламные бюджеты, начиная с декабря 2015 года, состоялась серияконсультаций руководителей рекламных агентств и ведущих издательских домовстраны.