Какие способы таргетирования видеорекламы считают приемлемыми российские интернет-пользователи
В момент своего создания методы ретаргетинга и ремаркетинга буквально «взорвали интернет». Владеющие ими маркетологи казались всесильными. Написав в поисковой строке «холодильник большой купить», пользователь мог быть уверен, что теперь, на какой бы сайт он ни зашел, он встретит там рекламу холодильника
Факт совершения покупки на этом сайте ничего не менял, а только «усугублял» ситуацию: реклама продолжала предлагать холодильники большие и малые до тех пор, пока не истекал установленный маркетологами «срок жизни» события – покупки, единичного поиска и т.п. И все это было поначалу терпимо и даже немного смешно. А потом маркетологи добавили огня.
С появлением социальных сетей и смартфонов появилась возможность связывать между собой, казалось бы, совершенно разные события. Например, посетитель, побывавший на том или ином сайте, уже мог увидеть его рекламу в своей ленте Facebook. Для рекламодателя это совершенно не сложно, если и сайт, и социальная сеть «живут» в одном смартфоне, а это именно так.
Дальше – больше. Определив события-триггеры, т.е. события, запускающие цепочку других событий, можно отслеживать их в интернете, а затем действовать классическими методами в офлайне. К примеру, муж, купив жене в интернете билет на самолет, в день ее отъезда получает по городскому телефону предложение о доставке готовой еды. Словом, сказка, маркетинговый рай. И все это уже работает. Вот только область применения подобных инноваций оказывается гораздо меньшей, чем предполагалось.
В 2015 году исследовательская компания Millward Brown провела исследование восприятия видеорекламы у людей, владеющих телевизором и смартфоном. В начале 2016 года, по подсчетам R&T, уровень проникновения смартфонов в России превышал 40%, и этот показатель только растет. Наличие у респондентов компьютеров и планшетов фиксировалось, но не было обязательным условием для участия в проекте. Всего было опрошено свыше 13 тыс. человек из 42 стран, включая Россию.
Одним из важных выводов стало выделение основных состояний, в которых зрители смотрят видео и соответствующих им устройств для просмотра. Всего их четыре:
- Первые делают это от скуки, чтобы убить время;
- Вторые – в поисках удовольствий;
- Третьи ищут ярких эмоций и ощущений;
- Четвертая группа – это активные люди, которые таким образом ищут информацию, стремятся получить образование и т.п. Каждому из состояний соответствует свой набор рекламоносителей и устройств для экспонирования рекламы.
Источник: Millward Brown, проект AdReaction 2015
Если раньше телевизором пользовались все и всегда, то теперь те, кто ищет что-то интересное, не ждут, пока нужная им передача появится в программе, а просто находят запись в интернете, используя компьютер или смартфон. Понимание состояния, в котором находится зритель, его цели и стремления, позволяет сделать рекламу более «человеколюбивой», а значит, и эффективной. Вот только это состояние надо определять иначе, чем это принято до сих пор в интернет-маркетинге.
Не мудрствуя лукаво, исследователи задали респондентам прямой вопрос: «Рекламодатели могут использовать различные способы показа целевой видеорекламы. Как вы относитесь к целевой видеорекламе, которая использует следующий метод таргетирования – …?» И далее шел перечень вариантов, по отношению к каждому из которых человек должен был определить свое отношение в диапазоне от «очень хорошо» до «очень плохо». Проще говоря, речь шла о том, как люди относятся к тем методам, с помощью которых «Большой брат» следит за ними. В том, что следит, сомнения уже ни у кого нет, но вот отношение к средствам слежки – разное. Обычная таргетированная реклама использует набор довольно простых метрик: история просмотров, история заходов на сайты и т.п. Оказывается, пользователям Рунета это не нравится.
Уровень восприимчивости видеорекламы в зависимости от методов таргетирования
В правой колонке показана доля респондентов, которая относится к соответствующему методу таргетирования рекламы «хорошо» или «очень хорошо»
Источник: Millward Brown, проект AdReaction 2015
Российские интернет-пользователи заметно лучше относятся к методам таргетирования, использующим данные об их личных интересах и отношении к брендам, нежели к «слежке» за их действиями типа «где был, что купил». Кстати, подобное же отношение характерно не только для россиян – аналогичные по структуре данные, хотя и с несколько иными абсолютными значениями, были получены и в среднем по миру.
Согласно полученным результатам, можно сделать вывод, что работать с таким инструментом, как ретаргетинг, интернет-маркетологам надо тоньше. Эйфория от возможности использования огромных массивов данных должна пройти. Приходит время внимательного анализа реальных интересов пользователей. Собственно, в этом и заключается маркетинг. Не надо искать потерянные часы под фонарем, «потому что там светлее».
Источник: Дмитрий Фролов, директор Content Research, фото AdIndex.ru
Подробнее: http://adindex.ru/publication/135645/2016/08/31/136148.phtml