Digital-среда: главные новости
Рекламныегруппы потребовали привлечь независимые организации для измерения видеорекламыв Facebook
Социальная сеть признала, что ранее использовавшийся методподсчета среднего времени просмотра роликов давал завышенную статистику (онприводил к завышению показателей времени, которое пользователи тратили напросмотр видео, на 60%-80%). Некорректная статистика могла привести кошибочному выбору площадки для размещения рекламы и повлиять на эффективностькампаний.
Свои данные по измерению видеорекламы в Facebook теперьготовы представить Nielsen и MarketShare. Однако этого оказалось недостаточнодля того, чтобы сгладить недовольство рекламных боссов. По словам МартинаСоррелла, гендиректора WPP, индустрия слишком долго доверяла Google и Facebook.
Похожее мнение высказали и в Publicis, заявив, что группа несет серьезнуюответственность за инвестиции своих клиентов, а потому нуждается в независимомизмерителе. Он позволит разрешить фундаментальные споры и наладитьдоверительные отношения между Facebook и рекламными группами.
Антон Бещеков, генеральныйдиректор Nativeroll.tv
Надо признать, что эта история получила большой резонанс небез активной помощи профильной прессы. На глобальном уровне идет «резня» забольшие бюджеты, и задача крупных компаний – максимально раздуть промахиконкурентов.
Если касаться самого случая, то он лишний раз подтверждаеттот факт, что крупные глобальные игроки (Facebook, Google) болеют устойчивымсиндромом закрытости по отношению к рекламодателям и, оперируя цифрами роста иэффективности, предлагают им либо верить на слово, либо верить статистике ихсобственных инструментов (это то же самое, что верить на слово).
Такая же картина, надо заметить, происходит и на российскомрынке, в особенности это касается рынка видеорекламы. Не надо забывать, чтобольшинство крупных компаний являются публичными и им надо отчитываться передакционерами. Если перед руководством публичной компании встанет выбор – ввестирекламодателя в заблуждение с минимальными для компании рисками и обеспечитьсебе прибыль или работать в сторону открытости и, как следствие, показатьплохую квартальную отчетность, руководство всегда выберет первый вариант, таккак они работают на акционеров, а не на рекламодателей. Я уверен, что этоне последний подобный случай и впереди нас ждет еще очень много интересныхоткрытий.
Игорь Еремин, президент Vengo Group
Facebook – это огромная экосистема, на их стороне и контент,и данные о пользователях, и рекламные инструменты. Когда у тебя в руках весьцикл, всегда есть соблазн завышать передаваемые метрики, время просмотравидеорекламы – одна из ключевых. Для этого на рынке и существуют сторонниетрекинговые системы. Насколько их эффективно и часто применяли рекламодатели –непонятно, ведь проблема «всплыла» только недавно. В целом, я бы был остороженс Facebook в контексте планирования кампаний на его инвентаре. Нужно оченьхорошо понимать, как действуют те или иные настройки и подходы. Бывает, чтоFacebook оказывается крайне эффективным инструментом, а бывает, что вообще неработает. Для видеорекламы есть YouTube и другой instream-инвентарь,проверенный годами, хотя и там бывают огрехи, связанные с Brand Safety,например. Тренд 2017 года – outsream-видеореклама, не привязанная к контенту,мы это ощущаем в рамках нашего бизнеса.
Николай Комчароков, исполнительный директорI-Brand/Strong
Очень интересная новость, одна из самых интересных за последнее время, потомучто ее суть очень близка мне по тому подходу в рекламе, который исповедует нашеагентство, – «Все должно быть честно и прозрачно». Ведь вся шумиха вокругFacebook разгорелась именно потому, что одна из метрик и, по сути, основнаяметрика эффективности видеорекламы на Facebook работала некорректно, чтопредставители соцсети признают официально. В самом тексте не достает рядатонких деталей – я считаю, что важно уточнить, что ошибка заключалась в том,что Facebook не учитывал при расчете метрики «Среднее время просмотра видео»все просмотры, которые длились менее трех секунд.
И несмотря на то, что за такие просмотры система не взимает деньги и финансовыхошибок нет – для оценки успешности рекламной кампании этот неучтенный процентпросмотров – очень большая погрешность. Всегда в таких ситуациях удивляет, чтоошибки почти никогда не происходят в ущерб рекламной системе – а только в ущербрекламодателям. Странно, не правда ли?
Очень рад, что крупные рекламные группы на Западе могутоказывать такое влияние на рекламные системы в борьбе за свои интересы иинтересы рекламодателей. С трудом представляю такое в России. И полностьюподдерживаю сторонние измерения независимыми группами рекламыкомпаний-гигантов. Только так можно быть уверенным в качестве рекламы какагентствам, так и рекламодателям. Я лично мечтаю, чтобы такие измерения быливведены повсеместно, а применительно к России, были выедены из тени (или начистую воду?) все многочисленные рекламные сети, некоторые баннерные и видеоSSP.
И к тем же гигантам есть масса вопросов. Очень часто приразмещениях тех же видео на YouTube мы знаем, что часть настроек в Россииработает некорректно и бюджеты рекламодателей тратятся малоэффективно (ввидуособенностей учета Google русского языка). «Яндекс.Директ» активнорасширяет свою рекламную сеть за счет малоэффективного трафика из мобильныхприложений. Но я верю, что наступит время, когда эффективность и борьба за неепобедит алчность рекламных систем!
Павел Демченко, руководитель отделамедийной рекламы и спецпроектов медийногоагентства Total View
Интересно, чем методология Nielsen и MarketShare будетотличаться от методики Facebook, где измерения видеорекламы сопряжены стехническими сложностями. Внимание аудиторов к дополнительным измерениямочевидно и было вопросом времени. Новые данные должны привести к единомузнаменателю показатели эффективности видеорекламы на Facebook, YouTube и другихканалах, за счет чего рекламодатели смогут сравнивать их друг с другом иоптимизировать свои медиазакупки.
Nielsenпредставила систему оценки цифрового контентаСистема станет доступна клиентам начиная с 30 сентября.
Digital Content Ratings предоставят еженедельное измерение аудиторииdigital-контента, анализируя видео и текстовые материалы.
Отмечается, что объем данных будет сопоставим с аналогичнымиисследованиями ТВ-аудитории от компании. В Nielsen считают, что данные смогутобеспечить издателей, агентства и рекламодателей всей полнотой информации,которая поможет корректно оценить их аудиторию. Новая система послужитдополнением уже существующей Nielsen Digital Ad Ratings.
Екатерина Беспалова, коммерческий директорагентства Media-Storm:
Более 90% рекламных кампаний наших клиентов строятся попринципу performance marketing и нацелены на достижение KPI’s сответственностью агентства за результат. Поэтому нам, помимо сильной команды,требуется наличие автоматизированного инструментария, который позволит быстро ис наименьшими погрешностями изучать поведение аудитории, грамотно планироватькампанию и при необходимости оперативно ее перестраивать, а такжепрогнозировать и корректно оценивать полученный результат.
Рекламные агентства полного цикла готовят всю коммуникацию:не только сбалансированный медиамикс, но и все рекламные материалы (креатив,сайты, ролики, посты и т.д.). Клиенты таких агентств ждут решения бизнес- имаркетинговых задач и хотят получить полный комплекс услуг в одном месте.
Скорость реакции на изменения внешней среды очень важна для бизнеса. ЕслиDigital Content Ratings позволит в столь короткие сроки получать актуальныеданные об изменении медиапредпочтений целевой аудитории, то можно существенноповысить эффективность вложений в рекламную кампанию, что особенно важно дляинтегрированных офлайн и digital-кампаний.
Профессиональные софты с каждым годом становятся лучше ирасширяют возможности по глубине анализа, но все-таки продуктов, которыепозволяют это делать в моменте и с такой детализацией, а тем более с учетомкроссплатформенного потребления контента, почти нет. Поэтому мы с позитивомвосприняли эту новость и ожидаем возможности поближе познакомиться с новымивозможностями от Nielsen и испытать их в работе.
«ВКонтакте»позволит сообществам публиковать «скрытую» рекламуСоциальная сеть представила обновленный рекламный формат —скрытые записи в сообществах. Такие записи будут показаны только группампользователей, выбранным рекламодателем, и не попадут в ленту новостей всехподписчиков сообщества.
Для обновленного формата доступны все настройки таргетинга,включая географические и демографические критерии, интересы пользователей иретаргетинг. Кроме того, рекламодатель может выбрать любую конфигурацию, гдепоказывать запись: в ленте новостей на сайте, в мобильных приложениях на iOS,Android и Windows Mobile, или на всех устройствах.
На базе «скрутых промопостов» «ВКонтакте» такжезапуститгиперлокальную рекламу и таргетинг по похожим пользователям. Потенциальногопотребителя, регулярно бывающего в определенном месте или находящегося тампрямо сейчас можно «поймать» с помощью гиперлокальной рекламы. Также будетдействовать алгоритм look-alike, позволяющий найти новых пользователей, которыепо поведению похожи на уже имеющуюся аудиторию.
Сергей Меркулов, директор по маркетингу digital-агентства DailyProfit:
Появление скрытых записей в сообществах является,безусловно, ожидаемым и логичным шагом со стороны крупнейшей российскойсоциальной сети. Хотя название нового формата, на мой взгляд, не совсемточно отражает его суть.
Бренды давно столкнулись с задачей разделенияконтента для своих подписчиков. Самым распространенным являетсяделение на мужскую и женскую части аудитории. А у одного крупного спортивногобренда я видел более пяти отдельных официальных групп, которые разделены навиды спорта. Таким образом, благодаря нововведению рекламодатели смогут болееэффективно управлять своими аккаунтами и коммуницировать со всеми типамиаудиторий в одном сообществе.
Для пользователей «ВКонтакте» преимущество еще болееочевидное – контент в ленте станет более релевантным. На практике большая часть аудитории уже давно видит посты отбрендированных сообществ только в формате рекламы, т.к. алгоритмы социальнойсети со временем скрывают контент из ленты. Остается только порадоваться зарекламную площадку, которая смогла монетизировать свой ресурс и продолжаетразвиваться в этом направлении, предлагая все более точные рекламныеинструменты и эффективные форматы. При этом еще недавно возмущавшиесярекламодатели, кажется, окончательно смирились с тем,что инвестировать нужно как в развитие количестваподписчиков, так и в продвижение контента в ленты своей аудитории.
Ждем добавления в посты активных кнопок с целевым действием.
Это уберет лишний клик в пути пользователя и реально приблизит все стороны квыполнению конечного KPI рекламной кампании.
Максим Кириченко, руководитель SMM-отделарекламного агентства «Двигус»
Введение скрытой рекламы в сообществах «ВКонтакте» сталоприятной неожиданностью для всех смм-щиков. После появления инструментапродвижения постов в ленте, посевы в сообществах стали менее востребованы урекламодателей. Из-за географической размытости аудитории пабликов и завышенныхцен на крупных площадках, этот инструмент перестал быть привлекательным.
Средним и малым рекламодателям стало выгоднее напрямую таргетироваться на своюаудиторию с помощью рекламных постов в ленте. Но несмотря на все плюсы этогоформата, реклама в пабликах имела одно большое преимущество – нативность,благодаря которой рекламное сообщение было максимально близким по форме исодержанию к тематике сообщества. Поэтому пользователи с большим довериемотносились к рекламным публикациям и охотнее с ними взаимодействовали.
Можно прогнозировать, что теперь реклама в сообществах вновьстанет актуальной для локальных рекламодателей, а вот брендов с федеральнымохватом это нововведение вряд ли коснется. Что касается крупных региональныхсообществ, то для них наступают тяжелые времена. Если раньше они моглидиктовать условия рекламодателям и неадекватно завышать ценники ввидуэксклюзивности и монолитности своей аудитории, то теперь их аудиторию можнокупить в любом миллионнике.
Googleпредставил новый формат рекламы TrueView for actionGoogle анонсировал запуск нового формата видеорекламы наYouTube. Запущенный видеохостингом формат даст возможность пользователямпокупать товары прямо из видео. Рекламодатели смогут добавить в роликбрендированный баннер с призывом к действию.
В компании сообщили, что новый формат будет тестироваться доконца этого года. В будущем доступ к нему получат все рекламодатели.
По данным компании Google, ежемесячно около 70 млн человекпосещают видеосервис, чтобы найти дополнительную информацию перед приобретениемтовара.
Евгений Доронин, директор MediaSniper
Google постепенно расширяет функциональность рекламныхинструментов YouTube, добавляя инструменты не только рекламодателям,заинтересованным в брендинге, – эта новинка позволит более быстро увидетьperformance-отдачу рекламы. Нельзя не отметить, что мы говорим, во-первых, провидео, а, во-вторых – про native, т.е. Google дополнительно разогревает и таксамые популярные рекламные направления. При этом охват у инструмента навернякабудет очень широкий: даже для установок приложений True View for action тожебудет отлично работать.
Андрей Шатров, CEO и сооснователь PMA NetworkОчень своевременно компания Google создает новый форматрекламы True View for action, где мобильный пользователь после просмотра роликаможет сделать какое-либо действие, связанное с покупкой товара или услуги. Насегодня мы знаем, что видеоформат в пять раз эффективнее стандартных форматовдля разработчиков мобильных игр, так как вовлеченность пользователей намноговыше.
Не секрет, что при переходе потенциального клиента по этапамворонки продаж есть внешние факторы, влияющие на уменьшение конверсии, от этапак этапу. В данном случае уменьшение пути «от витрины до прилавка» должноположительно сказаться на конверсионных показателях. Хотя это практическиочевидно, все покажут тесты.
Такой формат в мобильной рекламе на сегодня востребован повсему миру, включая Россию, поэтому реализовать в нем функцию покупки более чемлогично, так как для клиентов из сектора performance такая модель будетинтересной и эффективной, ведь именно данный бизнес-сегмент считает конверсии слюбого вида форматов.
Дарья Ведерникова,
Partner, New Business Director of Future action (Action group)Направление, выбранное Google, понятно: видео – один изнаиболее быстрорастущих форматов в интернете, так же как и мобильный трафик,пусть медленнее, но продолжает расти. При этом нельзя сказать, что форматы наозвученных территориях были разнообразны. Вставки в видео, непривязанные кконтексту ролика, – давняя боль любого потребителя контента. Скажем прямо: этобыло плохо.
Создание любого формата, в котором можно хоть как-топривязаться к контенту самого видео или интересу пользователя из его профиля, –уже хороший шаг в сторону более целевой рекламы. Получится у них из этогочто-то или нет, можно будет сказать, только посмотрев на статистику и сравнивкампании до и после внедрения такого функционала. Еще не понятно, какой охватэто будет обеспечивать рекламодателю и какая стоимость у такой рекламы будет.
Если она будет продаваться дороже, то более высокие показатели от ееэффективности будут ли перекрывать ее более высокую стоимость.