Дмитрий Смирнов, Actis Wunderman: «Бриф — далеко не всегда выезд за рубеж, где красиво, вкусно и не по-русски. Чаще бриф — дверь в очередной цейтнот без обозримой цели»
Actis Wunderman
Бросая идею, мы оставляем ее на произвол судьбыи потом обижаемся, когда вдруг встречаем ее, повзрослевшую, в чужой компании,кричим ей: «Это ж я, твой хозяин, помнишь меня?» — и плачем, когда онаотворачивается и отказывается иметь с нами хотя бы что-то общее
Родился 9 марта 1970 года. В 1999 году начинал арт-директором в рекламномагентстве Prior. Затем занимал аналогичную позицию в Adventa Lowe. С 2002 годаработал креативным директором в компании Gorod-Info, позже – в Kvazar-Micro, с2008 года – в Adwatch Isobar. С 2009 по 2016 год – креативный директор вагентстве Mindshare Russia. С октября 2016 года работает в Actis Wunderman
18 летв рекламном бизнесе7 компаний сменил за времяработы10 часов длится рабочийдень
Вдохновение по заказу? Вдохновение по расчету? Они— как щелочь и кислота: при смешивании, нейтрализуют друг друга и образуютсоль. Иногда выпадают красивые кристаллы.
Любой бриф важно уважать, потому что в чужоймонастырь... Человек, который собирается за границу, «уважает» анкетудля получения визы, потому что знает, ради чего ее заполняет. Бриф— далеко не всегда выезд за рубеж, где красиво, вкусно и не по-русски.
Чаще бриф — дверь в очередной цейтнот без обозримой цели. Заходить тудабез внимания, без уважения — опрометчиво. Надо понимать, что порой за брифомпрячутся волнение, сомнения и страх людей, которые его составляли. Иногдаусталость и безразличие. (Из-за многократного волнения, сомнений и страха.)
Брифы писать трудно. Заказчики не обязаны уметь формулировать. Косноязычныеоказываются самыми интересными и страстными. Уважив бриф, вы зарабатываетевозможность потом сделать по-своему. Границы созданы для того, чтобы ихпересекать, а брифы — чтобы выходить за рамки.
Даже если идея дурацкая, ее нельзя бросать, потому что этоубийство. Или отказ от родительских прав. Ведь появление чего-то изничего — чудо. Кто сказал, что она дурацкая? Никто не в праве такговорить. Бросая идею, мы оставляем ее на произвол судьбы и потом обижаемся,когда вдруг встречаем ее, повзрослевшую, в чужой компании, кричим ей: «Это ж я,твой хозяин, помнишь меня?» — и плачем, когда она отворачивается иотказывается иметь с нами хотя бы что-то общее. Часто возникает соблазн назватьидею дурацкой не с самого рождения, а когда она немного подрастет, когда у неенаступает переходный возраст. Обычно за день до срока сдачи. Все это— исключительно вопрос воспитания.
Клиент — не климат, чтобы быть идеальным. Я никогда неразделял клиентов на идеальных и не идеальных. Все — люди, и все когда-то былималенькими. Они говорят, что не творческие, а сами ходят в театр исамовыражаются картинками в соцсетях. Они говорят, что не разбираются вдизайне, а сами ходят на выставки и подбирают одежду в тон. Главное, чтобы онилюбили свою работу.
Креативщик – свободный художник с самого начала. Все, чтоон делает, все, на что соглашается и во что ввязывается — все это его итолько его решение.
Вы спрашиваете, где креативный отдел черпает энергию? Тутглавное – не ограничиваться отпуском, шопингом и концертами. Зависит от желанияи кругозора. Черпает в любой непривычной ситуации, в особенности когда не знаетоб этом. Вот иногда дизайнеры думают, что в половине десятого, после отбоя,когда они листают котиков, они черпают там энергию. А дело не в том, что онивидят, а в том, какими рецепторами они чувствуют. Нельзя в компьютере найтижизненные силы: все равно в итоге находишь компьютер. Даже конференции в стиле«капитан-очевидность» и тренинги, на которых никто не раскрывает свои секреты,(знаете такие?) — они очень полезные, потому что на них начинает работатьвоображение. Огород перекопать помогает. Чем больше упражняешь руки, тем лучшеварит голова. А еще много сил дает, когда говорят «спасибо».
Есть мнение, что большим клиентам креатив не нужен. Естьмнение, что большие компании дольше платят, что в больших агентствах креативслабее, что бойцы старше 28 лет начинают задумываться, ходить в атаку или нет.
Есть мнение, что богатые люди могут себе позволить не следить, как они одеты.
Не следить или разрешать себе вольности — разные вещи. Кто-то носитпластиковые часы с Микки Маусом и выходит в драных шлепанцах, но из плоскойгоночной машины, а кто-то может обойтись без креатива. Для меня это вещи одногопорядка. Не нужен? Как же тогда корпорации регулярно выигрывают Канны?
Креатив — не обязательно нечто огромное и рискованное. Часто этопростая внимательность, аккуратность. Большим клиентам нужна куча маленькихштучек, о которых не говорят на красивых презентациях, но именно из этих штучекпотом складывается погода взаимоотношений. Самые незначительные на первыйвзгляд вещи играют важную роль. Знаете международные сайты, где, когда выберешьстрану, все страны написаны специальным изящным шрифтом, а Россия единственная— кривым скачущим? Потому что локальный офис не позаботился окириллической версии шрифта. Креатив нужен, как же не нужен? Но могут иобойтись.
Настоящий креативный директор должен быть «звонким,как гонг, тонким, как бумага». Полным сил, в хорошем настроении, великодушным,чутким и настойчивым. Впечатлительным, но бронебойным. Нет четкого лекала.
Прикол креативных директоров в том, что они все разные. Вот недавно мнепосчастливилось провести несколько дней в одной комнате с тридцатью креативнымидиректорами со всех концов света. Все они были из нашей сети, то есть неконкуренты, и это важно. Нет, они не были в национальных одеждах, но всенастоящие и все разные.
Вы не знаете, как поступать с рутиной и сохранять интерес?
Дисциплина и риск. Дисциплина нужна, чтобы обеспечить себе время на риск. Рискнужен, чтобы не засиживаться в рутине. Что еще? Не устраивать потемки вофисе днем. Держать десктоп чистым, без иконок. Чаще вылезать из компа.
Укрощать провода и бумаги на рабочем столе. Иногда уходить с работы вовремя. Незаглядывать в телефон на каждом светофоре. Читать бумажные книги, слушатькомпакт-диски, а не iTunes, писать тяжелой авторучкой, точить карандаши неточилкой, а скальпелем и вообще трогать больше вещей, помимо клавиатуры.
Проводить больше времени с семьей. Семья — квинтэссенция Вселенной, всеглавные инсайты — там.
Российский креатив еще не машина, но уже не танк.
Бренду не место в социальных сетях, только если он несуществует в природе. Ведь разве соцсети — нечто особенное, чтобы там оказатьсялишним или выглядеть не комильфо? Разве они закрытая вечеринка с гест-листом идресс-кодом? Соцсети — это Бродвей, и там все имеют право гулять: имиллионеры, и клерки, и бездомные. Миллионера можно испачкать мороженым, абездомный может оказаться собеседником гораздо интереснее клерка.
Лучшая продающая обложка — та, которую сделал своимируками.
Если говорить о фестивалях, то они мне кажутся, вотличие от подписанных документов о сдаче где-то в бэк-офисе, действительнымиочевидными финалами проектов, двигателями индустрии и сильнейшими мотиваторами.
Бренд выигрывает, агентство получает статуэтку, конкуренты хлопают. Очень важновстречать людей не на брифинге, не на защите предложения, а, скажем так, ватмосфере, когда все сказано и сделано.
Самый сильный демотиватор для рекламиста — этокогда дизайнер или копирайтер не видит результат своего труда. Все теряетсягде-то там, в чужих аутлуках и на далеких полувстречах.
Свобода выбора в рекламе — это то, о чем многие мечтают, хотя насамом деле уже имеют. Чем больше мечтают, тем сильнее зависимость. Унас прекрасная профессия: она как раз вся и заключается в том, чтобы решить,что сказать, что показать и выбрать шаблон. Можно часами выбирать, в какомшаблоне делать презентацию, а можно сразу сделать ее всю в стандартном пустомбелом, и шаблон спустится к тебе сам или вообще не понадобится. Cash fromchaos. Но главный выбор, конечно, это как ехать: на такси, на метро или насебе.
Кризис в рекламной индустрии наступает, еще когда умониторов свиты уютные гнездышки, люди обедают у себя на клавиатуре, а втуалете появляется однослойная туалетная бумага, когда письмо короче подписи,когда взрослые здоровые люди, забывая свой внутренний мир, говорят и пишутнесвойственные им вещи и, как на уроке в школе, боятся получить двойку. Когдадизайн в лайтбоксе хуже, чем дизайн самого лайтбокса, и когда клиент пытаетсявести себя как Мэрил Стрип в «Дьявол носит Prada», а на деле выходит истерика.
Ну то есть он никогда не наступает, он — долгий обязательный процесс, какпокой, черная часть инь в инь-яне.
Лучший рекламный слоган всех времен: «Be reasonable.
Demand the Impossible» (с англ. яз. – «Будь разумным, требуй невозможного». –Прим. ред.) — слоган французских ситуационистов, который сперва использовалиВивьен Вествуд и Малколм Макларен в своей панк-коллекции, а потомCrossover.
Пелевин или Бегбедер — оба на равном расстоянии.
Я схожу с ума, когда забрызгиваются штаниныи волосы кучерявятся от влажности в плохую погоду. Хотя если эти вещипроисходят в теплой стране, с видом на море, то первое не случается, а второене сводит с ума.
Я пишу стихи, и про рекламу у меня есть, например, такоечетверостишье:
Много данных не гуманных,
Статистические средства —
Что фонарный столб для пьяных:
Не светить, а опереться.
Лучший финал для любой истории – это когда говорят: «Арасскажи еще!»
Мой лучший завтрак в 6 утра в лодке сочетает безынерционнуюкатушку Shimano, удилище PALMS Angler's Republic с кольцами Fuji, очки Revo,складной нож со стальной рукояткой Sharp, яйцо с солью No Name, батон«Утренний» и красный портвейн «Массандра».
Моя спортивная марка: Я люблю цвет топленого молока у Fila,черную диагональную сетку кордов на торце подошвы классических Adidas Questar,полосочку под стопой у New Balance 998 (обязательно мышиных серых), сочетаниенейлона и замши у Nike, замшу на Saucony Bodega Shadow 5000 и Authier Vampirodi Monte Cristo от кончика носа с самолетиком до кончика хвоста.
Развлекательный сайт: Pinterest. Включил 200напоминалок у себя на иконке и ждет. Очень вежливый сайт.
Мое приложение для работы: Ручка Rotring Rapid PRO (чернаяили серебряная в зависимости от настроения), альбом с желтыми листами влинейку.
Страна как бренд: Англия — TDK и Sanyo, а раньшеогромные светящиеся Cinzano на площади Пикадилли. Мой транспорт: BMW 335Xi.
Мой Icon Brand: Платья Balenciaga, лыжи Kneissl,журнал Colors, Cleopatra Records и мюсли Gourmet Cherry-Almonds Crunchy Muesliwith yoghurt drops.