Фил Ноттингем на SearchLove 2014: Онлайн-видео как инструмент брендинга
Программную часть второго дня конференции открыл доклад Фила Ноттингема (Phil Nottingham), ведущего консультанта и специалиста по видеостратегии Distilled, на тему «Построение бренда с помощью онлайн-видео» (Building a Brand with Online Video).
Докладчик начал своё выступление с того, что популярность ТВ-рекламы стремительно падает. По его словам, в настоящее время на топ-10 агентств по онлайн-маркетингу приходится 71% от всех рекламных доходов.
В то же время количество видео в интернете растет в геометрической прогрессии:
Общение в Сети, по своему эффекту и переживаемым эмоциями, с успехом заменяет людям реальное общение. Телевидение же, это принципиально другой тип коммуникации. Оно представляет собой гораздо более изолированный и односторонний процесс.
Далее докладчик перешел к рассмотрению вопросов продвижения бренда за счёт видеоконтента.
Он отметил, что эффективный контент должен оставлять у пользователей такие впечатления, которые запоминаются надолго. Видеомаркетинг бренда – это не то же самое, что просто создание видеоконтента. Он должен учитывать целый ряд финансовых и технических аспектов. 13,8 миллионов просмотров видео в день – это показатель для реального бренда.
Основные составляющие видеомаркетинга:
- Стиль – у каждого бренда он должен быть уникальным и неповторимым.
- Контент – не просто хороший, а каждый раз релевантный и разный.
- Распространение – адаптация под различный контекст площадок, работа с разными каналами.
- Измерения – метрики, оценка эффективности.
Стиль
Стиль бренда состоит из следующих элементов:
- Presenters (представители) – люди, образы которых используются в маркетинговых кампаниях.
- Perspective (перспектива) – то, что компания будет показывать пользователям.
- Palate – инструменты, которые используется компанией для передачи цветов и эмоций.
- Personality (персонализация) – должна отражать язык, восприятие и ожидания аудитории.
Контент
Контент позволяет донести стиль и идеи бренда до потенциальных клиентов. Здесь важно понимать, что то, что работает на телевидении, не работает на YouTube.
Контент для социальных медиа должен быть удобным для распространения, провоцировать пользователей на обсуждения, быть до «неприличия оригинальным». Для телевидения ему достаточно быть эстетичным и логически завершенным. Основная задача контента на ТВ – доносить идею в одностороннем порядке.
Как выбрать идею для контента:
- Провести исследование потребителей – сегментация, выбор каналов. Это можно сделать на YouTube, используя Google Analytics. Также, можно воспользоваться новым инструментом – UnrulyAnalytics.
- Провести исследование конкурентов.
- Предоставить потребителям правду о продукте – позиционирование своего продукта аудитории, маркетинг в чистом виде.
Дистрибуция (распространение)
В настоящее время в интернете появляется огромное количество видеоконтента, однако многие ролики имеют очень короткий жизненный цикл. Докладчик подчеркнул, что важно добиваться того, чтобы видео хорошо продвигалось по длинному хвосту (низкочастотники), что обеспечит долгую жизнь контенту в органической выдаче.
Не менее важно коммуницировать с аудиторией. Сильные эмоции – значимый фактор распространения контента. Измерить степень распространения контента среди целевой аудитории можно с помощью инструмента UnrulyShareRunk.
Что касается популярного в настоящего время вирусного маркетинга, докладчик отметил, что полезно изучить этот вопрос и научиться производить такое видео. Для распространения контента имеет смысл бороться не столько за просмотры, сколько за его перепосты в социальных медиа.
Фил Ноттингем предложил слушателям обратить внимание на несколько полезных инструментов:
- UnrulyActivate – позволяет выявлять тех, кто поделился контентом.
- ShareRate – специальная метрика, которая позволяет просматривать количество перепостов видео в социальных медиа.
- Engaged Views – показывает общий процент просмотров видео среди целевой аудитории, на которую нацелена кампания.
- Assisted Conversions – позволяет отслеживать обсуждения видео.
- Tubular – позволяет оптимизировать распространение.
В завершение своего выступления, докладчик акцентировал внимание аудитории на важности последнего контакта (last touch) для брендинга.