Колоночка для ДП
Пивоваренные гиганты показали падение по прибыли.
Причем хрен бы с ним, чего они там показали, но привычка держать красивое выражение лица заставляет их отрицать очевидное.
Как следствие, - хороший, вне всякого сомнения, материал моей коллеги, вышедший днями в ДП.
По-тихому разошлись: крупные пивные компании теряют свои позиции на рынке
Последние несколько лет транснациональные компании — "Балтика" (входит в Carlsberg Group), Heineken и AB InBev Efes — теряют свою привычную долю на рынке. По данным Росалкогольрегулирования, если в 2013 году их доля составляла 86%, то в 2019-м она снизилась до 62%. Наблюдатели рынка отмечают, что позиции компании на бирже и стоимость акций — увы — зависят именно от этого показателя.
Доля трёх крупных игроков на рынке пива на август 2020-го составила 68%, рассказали "ДП" в Ассоциации производителей пива (АПП).
Удерживать значительную часть рынка транснациональным компаниям на сегодняшний день помогает в том числе отсутствие минимальной розничной цены на пиво (МРЦ), введение которой лишило бы производителей права устанавливать любую цену на продукт. Пока они этим правом активно пользуются.
По данным ретейл-аудита Nielsen, за январь–август 2019 года часть пива, продающегося по акции, составила 52%. За аналогичный период 2020-го показатель незначительно сократился, но всё ещё продолжает покрывать практически половину рынка пива — 49%. Иначе говоря, в 2019 году, по данным Росстата, почти 380 млн декалитров из 771 млн произведённых — акционные.
Аналогичная ситуация сложилась и в этом году. За июнь–август 2020–го доля промо в пиве в натуральном и денежном выражении составила 49%, а за февраль–март — 51%.
Это ведёт к тому, что некоторые производители рапортуют о росте общего объёма продаж в 2020 году. Например, "ДП" об этом рассказала компания "Балтика". Однако при изучении других финансовых показателей компании картина не так прекрасна.
Итоги 2020 года ещё не подведены, но данные за предыдущие годы объясняют, почему "Балтика" старается освещать в инфополе только сведения о росте объёмов продаж и отгрузок.
Старший директор по коммуникациям региона Восточная Европа компании "Балтика" Надежда Овсянникова рассказала "ДП", что объёмы продаж в III квартале и за 9 месяцев 2020 года увеличились на 19 и 8% соответственно по сравнению с аналогичными периодами 2019 года.
Председатель совета Союза российских пивоваров (СРП) Даниил Бриман предполагает, что, несмотря на рост продаж, прибыль "Балтики" падает. Об этом свидетельствуют и цифры предыдущих лет. По данным СПАРК, в 2019–м выручка компании сократилась на 3 млрд. Самый серьёзный спад был в 2017 году: с 90 млрд до 74 млрд. Предприятие не "вернуло" показатели пятилетней давности.
Примечателен ещё факт, что сейчас в открытом доступе нет объёмов производства "Балтики" в натуральном выражении. До 2005 года этот показатель стабильно прописывался в годовых отчётах.
Тайна, покрытая мраком
В пресс–службе "Балтики" опровергают данные открытых источников о серьёзном спаде выручки.
"Разница между выручкой 2017 и 2016 годов в налоговых документах объясняется необходимостью приведения отчётности в соответствие с ФЗ “Об основах госрегулирования торговой деятельности в РФ”", — говорят в компании. Спад–2019 объясняют ужесточением конкурентной среды на рынке.
Примечательно, что внешняя и внутренняя пресс–службы компании на запросы "ДП" отреагировали по–разному, но эмоционально. В результате ответ предоставило внутреннее подразделение компании. Впрочем, финпоказатели, равно как и объёмы отгруженной продукции, комментировать в "Балтике" отказались.
Финансовые результаты коллег по цеху "Балтики", например ООО "ОПХ" (Heineken), не отличаются серьёзной динамикой. Компания показала заметный рост только в 2019–м. До этого времени Heineken работала в убыток: в 2017 году — 900 млн рублей, а в 2018–м — 622 млн рублей. Серьёзных падений или роста выручки у Heineken нет. А у третьего крупного транснационального производителя — AB InBev Efes — по данным СПАРК, в 2017–м выручка упала с 41,2 млрд до 28,6 млрд рублей. Несмотря на её дальнейший рост, компания уже 4 года подряд работает в убыток. Пять лет назад он составлял 9,7 млрд рублей, в 2019–м сократился до 114 млн.
Снаружи и изнутри
Финансовые показатели демонстрируют сложности в отрасли. Однако о проблемах говорит и масштабная дискуссия о развитии пивоварения, и ротация кадров. Так называемая "великая тройка" транснациональных производителей до недавнего времени входила в состав СРП, включающего 102 компании. Однако в феврале "Балтика", Heineken и AB InBev Efes вышли из союза.
Как сообщили в "Балтике", причиной послужили "принципиальные разногласия с другими членами союза относительно стратегии по борьбе с нелегальным рынком, включая вопросы госрегулирования цен, рецептурных ограничений и дифференцированного подхода в акцизной политике".
В СРП, в свою очередь, заявили, что разногласия заключались в позиции по минимальной розничной цене (МРЦ) на пиво как одного из механизмов борьбы с нелегальным оборотом. В сообщении союза также говорилось, что уход "Балтики", Heineken и AB InBev Efes — заранее спланированная акция, вызванная нежеланием обсуждать существующие на рынке проблемы и пути их решения в соответствии с нормами организации.
Из сердца вон
Вероятно, с этими решениями связан и уход с поста вице–президента "Балтики" по корпоративным отношениям региона Восточная Европа Алексея Кедрина в июле 2020–го (проработал в должности 18 лет).
Приближённые к Кедрину рассказали "ДП", что тот поддерживал идеи СРП о введении минимальной розничной цены, что могло стать решающим фактором его ухода. Впрочем, близкие к "Балтике" эксперты утверждают, что Алексей Кедрин никогда не являлся приверженцем идей СРП, в том числе касательно МРЦ. Сам Алексей Кедрин отказался комментировать свою позицию по данному вопросу корреспонденту "ДП".
Это не единственная замена в "Балтике". В июле свой пост покинул вице–президент компании по маркетингу Виталий Заика. Сменится и президент "Балтики". С 1 января 2021 года вместо Ларса Леманна, назначенного в марте 2019–го, должность займёт Денис Шерстенников.
Были и другие кадровые перестановки после ухода "могучей тройки" из СРП. В конце марта 2020 года Heineken объявила о назначении Сорена Хага президентом европейского регионального подразделения, а Якко ван дер Линдена — президентом по АТР. Последний занимал свой пост в компании с 1999 года.
Сменился и глава СРП — в феврале 2020 года им выбран президент холдинговой компании "Сибирь" Даниил Бриман.
Примечательно, что до этого СРП руководили по очереди представители AB InBev Efes (президент компании Андрей Губка), Heineken (вице–президент российского отделения Виктор Пятко) и "Балтики" (президент компании Исаак Шепс).
Уже в апреле "Балтика", Heineken и AB InBev Efes создали новое объединение — Ассоциацию производителей пива (АПП). Её исполнительным директором стал Вячеслав Мамонтов, ранее занимавший руководящую должность в Союзе пивоваров, а председателем совета АПП — Андрей Губка.
Всё могут короли
С тех пор в информационном пространстве ведётся открытая борьба позиций СРП и АПП. Ассоциация активно продвигает идею негативного влияния МРЦ на пивную отрасль, а СРП выступает за её введение, аргументируя, что мера поможет снизить долю транснациональных производителей на российском рынке.
Даниил Бриман убеждён, что "Балтика" является одним из разрушителей рынка пива — активно демпингует и проводит "карусельные акции", когда меняются бренды, но подход остаётся тем же. "Рост продаж достигается за счёт серьёзного дисконтирования", — отмечает он. Участники рынка считают, что "Балтика" это делает "потому что может", а против введения МРЦ активно выступает из–за нежелания нести допзатраты.
Впрочем, другие наблюдатели добавляют, что такой политики придерживается вся "тройка".
В ноябре на совместной пресс–конференции представители АПП и исследовательской компании Nielsen неожиданно прокомментировали это обвинение. Директор по правовым и корпоративным вопросам АО "Аб ИнБев Эфес" (AB InBev Efes) Ораз Дурдыев заявил, что "демпинга нет и не может быть". По его словам, говорить о дешёвом пиве на полках российских сетей — странно. Однако затем он фактически сам себя опроверг, отметив, что "при низкой покупательной способности вторая бутылка была куплена по скидке".
Представитель AB InBev Efes добавил, что промодавление выгодно для потребителей. В итоговый пресс–релиз АПП эти слова не вошли.
Усиленное промодавление отражается и в цифрах. По данным Nielsen, доля акционных продаж за февраль 2020 года на баночное пиво в среднем ценовом сегменте составила 66%, на бутылочное — 64% и на разливное — 61%. Несмотря на небольшое снижение промодавления в период пандемии, в июне–августе по акции было продано 66% баночного, 60% разливного и 53% бутылочного пива в средней ценовой категории.
Высокую долю промопродаж можно наблюдать и в премиум–сегменте. За июнь–август 2020 года по акции было реализовано 58% баночного, 52% бутылочного и 53% разливного пива. Иначе говоря, больше половины от всех продаж. Эти цифры объясняют объёмы продаж "Балтики", о росте которых компания неоднократно сообщала "ДП".
Из всех сетей ретейла акционные продажи "ДП" прокомментировали только в "Верном". "В сети промоакции в категории “пиво” происходят еженедельно. Цены на слабоалкогольные напитки снижаются на 20% и более. Участвуют сразу по три десятка марок пива, основной ассортимент — светлое баночное и бутылочное пиво. Их доля в списке акционного напитка составляет 70%", — отметили в пресс–службе сети. Там подчеркнули, что "в период промоакций продажи каждой конкретной марки увеличиваются в среднем на 170%. Меньше всего скидки влияют на продажи безалкогольного пива, самое популярное пиво по акции — нефильтрованное. По сравнению с прошлым годом пиво в стеклянных бутылках стало менее популярным — его продажи снизились на 10%, а продажи баночного выросли на 8%". Напомним, что в августе "Верный" вывел из продажи продукцию Heineken. В пресс–службе "Магнита" отказались комментировать промоакции. "О'Кей", X5 Retail Group ("Пятёрочка", "Перекрёсток" и "Карусель"), "Лента", "Ашан" также не смогли ответить на вопросы "ДП".
В общем, по этому поводу - моя колоночка. Как говорится, прикольно быть старым и видеть все с высоты. Вот еще бы при этом все остальное было как четверть века назад, - совсем было бы круто, а так - крутой я мудрец и аналитик, ага. :-))))))
Три Голиафа против армии Давидов
Нынешняя ситуация на пивном рынке начала складываться уже давно, без малого 20 лет назад. Со времени, когда пивоваренные гиганты, скупив большинство российских пивзаводов, почувствовали себя хозяевами положения и, перестав ориентироваться на запросы потребителя, стали варить то, что лучше укладывалось в придуманные маркетологами схемы.
Прилавки магазинов оказались заполнены идентичным по вкусу, цвету и запаху евролагером, напитками, которые отличались друг от друга только этикеткой. Сложные и дорогие в производстве сорта стали достоянием прошлого. С точки зрения маркетинга это более чем логично: производство, к примеру, портера занимает больше времени, требует больших ресурсов, более дорогих ингредиентов. С точки же зрения потребителя это вовсе никуда не годилось. Потребитель хотел разнообразия сортов, а не этикеток. В общем-то все нынешнее российское крафтовое пивоварение выросло именно отсюда.
Зря не заметили
То, что российский крафт так быстро прошел путь от домашних варок до промышленных объемов производства, не удивительно – потребительский запрос на не стандартные напитки был очень серьезным. Поэтому превращение некогда маленькой и скромной «Василеостровской пивоварни» в третьего по силе игрока на Северо-Западе очень логично и понятно. Удивляет лишь то, что пивоваренные гиганты банально прохлопали формирование премиум-сегмента в пивоварении, появление того, что можно назвать гастрономическим пивом и возникновение множества микроконкурентов на рынке. Они просто не восприняли крафтовиков всерьез. И напрасно.
В условиях сокращения
Между тем, пивной рынок сперва стагнировал, а в последние пару лет начал сокращаться, в условиях же пандемии и снижения покупательской способности населения это стало заметно особенно. Причем заметно именно в массовом секторе, потому что, как показывает практика, премиум падает последним. Разумеется, изменение ситуации не в лучшую сторону почувствовали все – и большие пивоварни, и малые. Но у малых есть ряд преимуществ: большая маневренность в производстве – возможность оперативно менять список выпускаемых сортов, - и способность удерживать позиции за счет экстенсивного роста продаж - увеличения числа точек сбыта. Пивоваренные гиганты в этом от них отстают.
Последний шанс
Разумеется, чем предприятие крупнее, тем серьезнее его производственные мощности и ниже себестоимость литра напитка. Поэтому пиво малых пивоварен никогда не сможет конкурировать по цене с пивом «Карлсберга», «Хейнекена» и «Эфеса». И возможность играть на понижение, пытаться вытеснить с рынка маленьких, но многочисленных конкурентов посредством демпинга - сегодня, пожалуй, единственный козырь пивоваренных гигантов.
Жалкий козырь, откровенно говоря, но держаться за него они будут до последнего.