5 шагов создания эффективного медиамикса

Специалисты компании MANGO OFFICE составили рекомендации о том, как отобрать эффективные площадки и рационально распределить рекламный бюджет, на основе своей практики.

Ежедневно человек видит до 10 тысяч рекламных объявлений. Еще 15 лет назад, по данным компании Yankelovich, это число было меньше в 2 раза, а в 1970-ых жители городов имели не больше 500 касаний с брендами в день. При этом большую часть всех этих интеграций потребитель не запомнит, а эффективные стратегии digital-маркетинга могут перестать работать уже через полгода. Как же тогда специалисту понять, какие инструменты выбрать для отдельной кампании? Специалисты компании MANGO OFFICE  составили рекомендации для издания Sostav о том, как отобрать эффективные площадки и рационально распределить рекламный бюджет, на основе своей практики.  Определяем стратегию Путь к любой эффективной коммуникации для бизнеса лежит через стратегическое планирование. Ведь возможна ситуация, где бренд выпускает не просто новую разработку, но и предусматривает ее интеграцию в уже существующие продукты.  Чтобы наши маркетологи могли первично разобраться, с каким сегментом рынка они будут работать при запуске нового лендинга или кампании, мы в MANGO OFFICE используем матрицу Ансоффа.  Выглядит она вот так: В разработке матрица Ансоффа позволяет определить стратегию позиционирования на рынке, а в коммуникациях — станет отправной точкой для определения целей и тактик продвижения, учитывая не только продукт, но и возможных клиентов.  Определяем цели и задачи рекламной кампании Полезней всего здесь будет посмотреть на воронку продаж. Она позволяет не только планировать развитие продуктов, но и служит ориентиром для маркетолога. Разобравшись, на какой этап воронки будет рассчитана рекламная кампания, специалист четко сформулирует цели, ожидания и релевантные инструменты. В своей практике компания использует метод AARRR. В этом фреймворке всего 5 этапов: Иногда маркетолог, только взглянув на конверсионную воронку, сразу может определить задачу новой рекламной кампании. К примеру, если бренд выходит на новый рынок или запускает продукт в новом для себя сегменте, маркетологам придется изменить позиционирование и заново познакомиться с аудиторией. Это — первый этап AARRR-системы, привлечение.  Но если бренд и продукт на рынке давно, у него уже есть активная ЦА и не совсем понятно, что конкретно нужно улучшить, чтобы выполнить план продаж? В таком случае стоит проанализировать предыдущие кампании по воронке и выявить узкие места. Высчитать нужные метрики можно, агрегировав данные с сайта и интернет-площадок с помощью бесплатных сервисов «Яндекс.Метрика» или Google Analytics. Но при таком подходе, по нашему опыту, до 50% данных может остаться неучтенными: например,  звонки в компанию, на которые приходится 60–80% обращений клиентов.  Рассчитать больше показателей и посмотреть полный срез эффективности рекламы позволяет профессиональный инструмент — динамический коллтрекинг. Он собирает в одном отчете данные поступивших звонков, веб-метрик и уже существующих в компании систем бизнес-аналитики. Интеграция таких отчетов, по данным Lead Forensics, серьезно повышает шансы выполнить KPI: например, в B2B-секторе рост ROI может достигать 24% год к году.  Но как с точки зрения data-driven подхода уточнить свои знания об аудитории — и найти конкретные каналы для медиамикса? Узнаем о медиапотреблении целевой аудитории Составить цифровой портрет аудитории на основе объективных показателей — задача сложная. Тем не менее, рынок уже выработал несколько рабочих инструментов, которые помогут настроить продвижение в нужных каналах. Другим источником данных станет мультиканальная аналитика. Она распределит ценность от конверсии между рекламными кампаниями, которые уже продвигали пользователя по воронке. Именно такая аналитика — ключевой элемент Growth Hacking. Привлеченные к продвижению «маркетологи-гроухакеры» оперативно проведут для продукта сплит-тесты и выяснят — откуда может прийти новая аудитория и на каких площадках уже существующая ЦА взаимодействовала с брендом эффективней всего. После утверждения каналов, стоит запросить у сторонних площадок медиапланирование и согласовать системы учета (работают ли они с пикселями или метриками) и оценки эффективности (например, узнать, делает ли площадка бренд-лифт исследования). Выстраиваем путь клиента  В целом, Customer journey map («карта путешествия клиента») или CJM — это попытка оптимизировать взаимодействие клиента с компанией от осознания потребности и до повторных покупок. По даннымRAIN Group, чтобы добиться активации нового потенциального клиента, нужно в среднем 8 рекламных касаний. Но эти касания должны быть логически распределены в течение дня и недели. В это время человек потребляет информацию в разном формате: к примеру, утром скроллит ленту в соцсетях, вечером — обратит внимание на баннеры, а на выходных — прочтет лонгрид.  Так что и карту путешествия клиента нужно строить как типичный день предполагаемого клиента. Опираясь на уже собранный цифровой портрет, необходимо создать временную шкалу и распределить каналы вашего медиамикса. В итоге подход, ориентированный на путь клиента, может стать ключевым в планировании медиамикса и распределении бюджета. Salesforce подтверждают: 91% высокоэффективных компаний отметили рост на лояльность клиентов. Почти столько же — 89% — говорят о положительном влиянии CJM на рост доходов. Формируем контент Определяться с форматом и содержанием нужно исходя из нескольких параметров. Во-первых, среди частых ошибок настройки медиамикса — несоответствие инструмента и заданной цели. Так, персонализированный контент и инфлюенсер-маркетинг может нарастить лиды, но в первую очередь такой формат работает на репутацию бренда. Это подтверждают и аналитики: по данным Nielsen, 92% покупателей больше доверяют бренду, если о нем рассказывает обычный человек. С другой стороны, релевантность сообщений важно сверять по аудитории и каналу распространения. Вряд ли статью в отраслевой журнал получится адаптировать к размещению в соцсетях — пользователь сочтет это TL; DR-контентом (too long didn’t read). К тому же, судя по исследованию Demand Gen, пользователи смартфонов в основном принимают решение на основе инфографики и коротких видео. Они, кстати, должны быть понятны даже без звука — если ваша аудитория смотрит контент в пути или без наушников. Еще один тренд: в случае с digital-маркетингом нужно иметь в виду поисковую выдачу — подход к продвижению в ней постоянно меняется. В 2021 году, по данным Datareportal, 45% пользователей в возрасте 16-64 лет ежемесячно использовали голосовой поиск. А 31%, по данным Statista, делают это каждую неделю. Так что успешнее других выглядит контент, который подстраивается под алгоритмы устной речи. Выводы То, насколько успешно сработал медиамикс, оценивается в зависимости от изначальных коммуникативных задач и установленных метрик. А  сервисы MANGO OFFICE — динамический коллтрекинг, сквозная и мультиканальная аналитика позволяют сформировать статистику в режиме онлайн от первого касания с клиентом и ключевого слова до покупки.  «Для составления медиамикса важно  последовательно выполнять все шаги и оценивать не только окончательный результат, но и  промежуточный: качество отработки креатива, присутствие и поведение ЦА на площадках. — подчеркивают эксперты MANGO OFFICE. — Правильно сформированный медиамикс позволит  выстроить эффективную маркетинговую стратегию для реализации бизнес-задач и оптимально расходовать бюджет на действительно работающую рекламу».