Маркетинговые ходы: REPA провела в Москве профильную «Девелоперскую среду»

В этом году «Девелоперскую среду по маркетингу и продажам», организованную Ассоциацией профессионалов рынка недвижимости (Real Estate Professionals Association, REPA), посетили более 150 специалистов из России и стран СНГ. Топовые эксперты из сферы девелопмента и ведущих коммуникационных и рекламных агентств рассказали про свои актикризисные инструменты привлечения покупателей.

Первой выступала директор по продукту компании «СИТИ21» Мария Могилевцева-Головина, поделившаяся рецептом сохранения продуктовой стратегии при нисходящем ценовом тренде. «Сегодня мы должны выстраивать ее с пониманием того, что у нас сдувается ценовой пузырь, образовавшийся искусственно, за счет накачки рынка большим объемом денег, разными видами льготной ипотеки и т. д., — уверяет она. — И хотя этот тренд наметился в прошлом году и был простимулирован внешними событиями, на самом деле он имеет долгосрочный характер».

Говоря о перспективах российского рынка недвижимости в целом, Мария Могилевцева-Головина отметила, что в сложившейся ситуации покупатели в основном проявляют интерес к проектам высокой степени готовности. «Мы видим, что объекты, по которым будут ключи выдаваться через год-полтора-два, менее востребованы в данный момент, — считает эксперт. — Для клиента сейчас характерен высокий уровень тревожности и как следствие — люди не готовы доверять деньги девелоперу на длительный срок». При этом покупатели, по ее мнению, не стали менее требовательными, они все так же ждут высокого качества и развитой инфраструктуры рядом со своим жильем.

В свою очередь, директор по продажам LEGENDA Intelligent Development Ксения Садкова считает, что делать сейчас ставку только на один или несколько инструментов привлечения клиентов трудно. «Нужно пробовать разные подходы к потенциальным потребителям, — рекомендует она. — Все в совокупности может дать хороший результат».

Основатель агентства стратегий и коммуникаций «Бюро Сучкова» Александр Сучков рассказал собравшимся на практических кейсах, как грамотно работать с базой клиентов. «Девелоперы, которые работают с данными и улучшают конверсию, получают сделки на 30% выгоднее», — отметил эксперт.

Согласился с этим тезисом и директор по развитию платформы «Домиленд» Константин Власников, добавив, что «цифровизация данных помогает существенно снизить расходы и улучшить коммуникации с клиентом».

Важность технологических инноваций в своем выступлении объяснил основатель и генеральный директор агентства Kelnik и платформы Planoplan Олег Кельник. По его мнению, интерактивные шоу-румы и создание цифровой реальности помогают убедить потребителя купить то, что еще только находится в процессе создания.

Так дискуссия плавно перетекла в рекламную плоскость. Директор по стратегии рекламного агентства «Восход» Дмитрий Доник представил результаты исследования, в рамках которого эксперты тестировали три разных рекламных макета, отличающихся по эмоциональной тональности. Оказалось, что макет с акцентом на эмоции привлекает наибольшее внимание аудитории. Креатив с рациональным сообщением лучше стимулирует желание узнать подробности. А провокационный и эмоциональный подходы повышают ожидания по стоимости.

Результаты использования юмора в рекламе оценил директор департамента рекламы и маркетинга ГК ФСК Александр Лебедев: «Наши концепты размещения смешных роликов показали следующие итоги: их CTR (метрика в интернет-маркетинге — «СГ») был выше на 20% для имиджевых и на 14% для коммерческих».

Много на «Среде» говорили и о значимости развития бренда компании в целом. В частности, по словам заместителя генерального директора по коммерческим вопросам и связям с общественностью группы компаний «Садовое кольцо» Ильи Колунова, «вложения в репутацию и имидж — это вклад в будущее, который окупается в долгосрочной перспективе».