КЛЮЧАВТО знакомит с маскотом по имени Кэй - как автохолдинг повышает узнаваемость бренда с помощью персонажа
Федеральный автохолдинг КЛЮЧАВТО представил персонажа-маскота - технологический рыцарь по имени Кэй станет помощником клиентов компании и ее сотрудников. Маскота планируют комплексно интегрировать во внешние и внутренние коммуникации, сделать постоянным персонажем соцсетей КЛЮЧАВТО, а также вывести в оффлайн-пространство с помощью фирменного мерча и присутствия на мероприятиях.
Почему было решено создать маскота?
Выбирая автомобиль, человек принимает во внимание множество факторов: цену, кредитные предложения, особенности самого автомобиля, его техническое состояние в случае автомобилей с пробегом и еще большое количество драйверов и барьеров.
Крайне редко в основные причины выбора включается бренд компании, в которой будет производиться покупка.
Более того, зачастую реклама, которую размещает автохолдинг, сосредоточена на специальных предложениях, описании автомобиля и призыве к моментальному действию, не раскрывая ничего про сам автохолдинг. Из-за этого большая часть рекламных контактов не приводит к запоминаемости рекламируемой компании и бренд на долгосрочном горизонте не строится.
По внутреннему исследованию виден потенциал роста важности бренда автохолдинга при принятии решения о покупке:
● Среди покупателей новых автомобилей 38% отметили, что им был важен бренд автохолдинга, Среди покупателей автомобилей с пробегом — 33%,
● Среди пользователей услуг сервисных центров — 46%, (это больше, чем в остальных случаях, но все равно есть возможность увеличения).
*Внутреннее исследование КЛЮЧАВТО, 1 квартал 2024
Эти данные демонстрируют, что можно работать над усилением эмоциональной связи клиентов с брендом. Одним из методов решения этого вопросы стало создание маскота.
Идея
Ценности КЛЮЧАВТО уникальны. Компания существует уже с 2001 года и в своей работе мы сочетаем традиционные ценности - надежность и прозрачность - с новейшими идеями, инновационностью и технологичностью. Все это должно было отразиться в выбранном образе маскота.
Кроме того, деятельность КЛЮЧАВТО не ограничена только продажей автомобилей: услуги разные и они предназначены для клиентов, находящихся на разных этапах взаимодействия с брендом. Персонаж должен был объединить все моменты в единую систему. Так появился образ Кэя, технологичного рыцаря, современного супергероя. При этом персонаж очень простой и дружелюбный по отношению к собеседнику, «свой парень».
Цели и задачи
Маскот — фирменный узнаваемый образ. Глобальная цель его создания заключается в увеличении уровня эмоционального вовлечения клиентов за счет общения с персонажем и выхода за рамки статичного изображения с помощью анимации и геймификации.
Также с помощью маскота планируется решить сразу несколько задач:
- Повысить узнаваемость бренда.
- Транслировать ключевые идеи и ценности компании.
- Доносить до целевой аудитории информацию о компании и продуктах в приятном и интересном для аудитории формате.
- Привлечь и запомниться молодой аудитории.
- Создать единую креативную рамку, чтобы еще более эффективно запускать маркетинговые активности.
- Заложить интересную идею для кастомизированного мерча.
Маскот работает не только со сторонними покупателями. В КЛЮЧАВТО работает более 6000 человек и каждый из них — наш внутренний клиент, а зачастую и пользователь наших услуг.
Персонаж интегрирован во внутрикорпоративные коммуникации, чтобы работа сотрудников стала более легкой и приятной. Также персонаж повысит и интерес к HR-бренду КЛЮЧАВТО.
Реализация
Подавляющее большинство маскотов в автомобильной тематике связано со скоростью, непосредственно автомобилями и их элементами. Мы хотели немного отойти от этого, добавив дружелюбия и даже романтики в технологичные образы и ассоциации.
Например, так выглядела первичная проработка характера маскота. Подобная таблица была разработана для каждого аспекта, составляющего образ, от визуала до особенностей речи.
Характер |
Эмоциональный, дружелюбный, активный | Маскот дружелюбен, он всегда готов прийти на помощь, решить любую проблему. Он не продавец, для клиента он — добрый друг, профессионально разбирающийся в автомобилях, всегда на стороне клиента. Поможет с выбором, ответит на вопросы, поддержит в сложной ситуации. |
Коммуникация
| Никогда не спит, готов отреагировать, объяснить, расшифровать, вдаться в подробности, экспертность | Основные характеристики:поддержка, эмоциональность. Общается в дружелюбном тоне, знает проблемы и «боли« людей. В общении использует эмоции и чувства. |
Но эффектного внешнего вида недостаточно, чтобы сделать персонажа запоминающимся и легко узнаваемым. Образ должен быть более «живым», и мы наделили его личностными особенностями:
● именем, привычками и убеждениями,
● речевыми и коммуникативными особенностями (будут проявляться в действиях и репликах персонажа во всех каналах коммуникации),
● мимикой и эмоциями, несмотря на ограничения выбранного мультяшного дизайна — технологичный образ с «дисплеем», который используется как лицо.
Как оживить персонажа?
Компания точно не планирует рекламу самого маскота. Персонаж будет нативно интегрирован во все уже существующие и будущие каналы взаимодействия с целевой аудиторией и сотрудниками.
Например, в социальных сетях появятся публикации с участием маскота, будут созданы стикерпаки для мессенджеров, чат-боты и маски, а также персонаж будет использоваться в контентных рассылках и email-письмах.
Он будет применяться в коммуникации и с клиентами, и с сотрудниками компании, а его узнаваемый образ появится на различных визуальных элементах: на изображениях на сайте, на баннерах в приложении и т.д.
В разработке находятся механики продвижения маскота через мобильное приложение КЛЮЧАВТО, мобильная игра и интеграции у партнеров.
Однако присутствие маскота не будет ограничено исключительно онлайн-пространством!
Персонаж обязательно получит физическое воплощение и будет контактировать с аудиторией вне интернета. Планируется, что маскот будет «общаться» с клиентами, принимать участие в городских мероприятиях, а также станет частью рекламного визуала и появится в интерьере/экстерьере салонов.
Кроме того, Кэй станет персонажем ежеквартальной серии комиксов для детей и появится на мерче и аксессуарах.
Выводы
Уже более 22 лет компания «КЛЮЧАВТО» открывает для покупателей двери в мир автомобилей. Наш милый маскот Кэй — верный спутник в этом увлекательном путешествии по автомобильному миру.
Как помощник, он воплощает в себе новейшие технологии и дружелюбный сервис, ставя желания и комфорт клиента на первое место. Соответствующий современному духу времени, готовый прийти на помощь, он сохраняет и образ рыцаря-героя.
Эффективность инструмента будет оцениваться с помощью комплекса маркетинговых и PR-метрик. Мы планируем несколько волн исследований по замеру результатов влияния персонажа на узнаваемость бренда КЛЮЧАВТО. В дальнейшем маскот будет видоизменяться, — мы будем прислушиваться к реакции клиентов и делать персонажа еще более живым.