Russ Outdoor предложила обновить измерения наружной рекламы
Крупнейший оператор страны Russ Outdoor провел тестовое исследование аудитории outdoor-рекламы в Москве по новой методике, чтобы показать и обсудить их с рынком до конца года. Компания рассчитывает предложить отрасли новую «индустриальную валюту», которая будет базироваться на нескольких новых источниках информации – в том числе на собранных с помощью мобильных устройствах данных о передвижениях потребителей
Пилотное исследование охватывало Москву, его итоги показали расхождение по
аудиторным показателям «по сравнению с индустриальным замером» в 5%, рассказал
на презентации директор по стратегическому маркетингу Russ Outdoor Рашид
Нежеметдинов.
К исследованию были привлечены пять компаний. «ЭСПАР-Аналитик» предоставила
базовые данные: координаты рекламных носителей, характеристики их обзора и
модель транспортных потоков. Информация о последнем корректировалась по данным
нидерландской компании TomTom, специализирующейся на системах навигации и
картографии – правда, как признал г-н Нежеметдинов, большинство устройств в
выборке компании составляют устройства от компании Apple. Сейчас Russ Outdoor
рассматривает способы корректировать замеры вне зависимости от устройств
пользователя. Исследовательская компания Tiburon предоставила маршруты
перемещения потребителей и провела их опрос. Esri отвечала за данные
навигационных систем и алгоритмы обработки маршрутов. Исследовательское
агентство Admetrix CIS давало информацию об эффекте коммуникации.
Полные результаты исследования будут обнародованы на одной из ближайших
профильных конференций, сообщил журналистам г-н Нежеметдинов. В будущем
компания рассчитывает привлечь других участников рынка наружной рекламы –
операторов и рекламные агентства – для создания индустриального объединения на
базе «ЭСПАР-Аналитик», которое будет финансировать и организовывать регулярные
замеры по новой методике. Сначала исследования будут проводиться по Москве, в
дальнейшем его расширят на другие рынки. При этом г-н Нежеметдинов отметил, что
в первое время помимо Москвы могут рассматриваться города с населением от 1 млн
человек, а максимальное проникновение исследование – 100 тыс. человек.
Пилотный проект исследования полностью профинансировала Russ Outdoor – он
обошелся компании в 2,5 млн руб., сообщил г-н Нежеметдинов. Он добавил, что
стоимость регулярных замеров может составить «первые десятки» млн руб. В ответ
на вопрос о том, как может быть распределено финансирование между рынками,
топ-менеджер Russ Outdoor предположил, что участники рынка должны вкладываться
сообразно своей доле на рынке – именно на таких условиях готов участвовать сам
оператор. По данным мониторинга 50 крупнейших рынков наружной рекламы в России
«ЭСПАР-Аналитик» за январь-август 2017 года, Russ Outdoor занимает первое место
по объему реализации инвентаря на своих конструкциях (4,7 млрд руб.) и по
площади занимаемых компанией рекламных поверхностей (325 млн кв. м). Вероятная
выручка компании - 34% от суммарного оборота 15 крупнейших операторов наружной
рекламы.
В конечном счете Russ Outdoor намерена предложить рынку наружной рекламы
новый стандарт измерения аудитории. По словам г-на Нежеметдинова, запрос на нее
в отрасли есть по нескольким причинам. Во-первых, существующие системы замера
не позволяют достаточно эффективно исследовать digital-инвентарь, в котором
партнеры заинтересованы больше, чем в статической мебели. Во-вторых, операторам
становится трудно обосновывать инфляцию рынка без часто обновляемых и
прозрачных метрик. В-третьих, многие источники информации об аудитории наружной
рекламы, позиционирующиеся как единственные, вызывают вопросы. Конкретные
источники директор по маркетингу Russ Outdoor не привел, но он сказал, что как
правило это телеком-компании и издатели мобильных приложений.
По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рынка
наружной рекламы за январь-июнь 2017 года достиг 16,7-16,9 млрд руб. без НДС –
на 8% больше, чем за аналогичный период 2016 года. Медиаагентство Zenith,
входящее в группу Publicis Media, в сентябре прогнозировало по итогам года
всему сегменту out-of-home (включает в себя наружную, транзитную,
indoor-рекламу, а также рекламу в кинотеатрах) рост на 4,4% – до 40 млрд руб. В
GroupM, объединяющей медиаагентства коммуникационного холдинга WPP, полагают,
что объем наружной рекламы вырастет на 9,3% – до 41,9 млрд руб.