И пришла цифра. "Большой рекламный брат" знает больше, чем кажется

К концу года за жителями Санкт–Петербурга начнет следить "большой рекламный брат". Встроенные в билборды камеры будут распознавать марку и модель проезжающего мимо автомобиля, а также социально–демографические характеристики водителя, чтобы показать подходящую именно ему рекламу. Похожие проекты тестируются и в indoor–сегменте. Эксперименты начались еще в 2016 году, и сейчас эти проекты выходят на рынок. Своими планами с "ДП" поделился крупнейший оператор наружной рекламы Russ Outdoor. По словам представителя компании, она уже запустила подобный проект в Москве и до конца года планирует выйти на рынок Петербурга с крупным набором различных решений для местных рекламодателей. "Об этом мы сообщим дополнительно. Сегодня можно сказать, что у крупных региональных клиентов есть интерес к нашим продуктам. Это крупнейшие застройщики, любимые городские спортивные клубы, ретейлеры", — рассказали в компании. Аналогичные проекты разрабатываются и крупными телеком– и медиахолдингами. По данным "ДП", "Яндекс" тестирует несколько билбордов на выезде из Москвы для распространения "умной" рекламы. В "Яндексе" эту информацию отрицают, но признают, что элементы распознавания на цифровых панелях есть и сегодня — они рассчитывают время и место транслирования определенной рекламы в зависимости от аудитории в зоне видимости. "Аудиторию анализируют по обезличенным геоданным: они с согласия пользователей собираются через приложения "Яндекса". Также учитывается интенсивность транспортного потока", — рассказали "ДП" в компании. При этом представитель "Яндекса" подчеркнул, что сканируется именно совокупность людей, а не каждый из них по отдельности. Соответственно, и реклама направлена сразу на группу лиц. Юные снаружи… Подход "Яндекса" разделяет и первопроходец рынка "умной" цифровой рекламы — компания Addreality. Там уверены, что в outdoor–сегменте целесообразнее таргетировать группу людей, а не каждую проезжающую машину. "Многое зависит от размера диагонали экрана или поверхности, через которую происходит коммуникация с покупателем: чем меньше экран, тем выше эффективность персонализированного контента", — объясняет генеральный директор компании Сергей Галеев. В связи с этим в indoor–сегменте акцент делается именно на каждом человеке в отдельности. Игроки рынка outdoor–рекламы подчеркивают, что стремятся успешно конкурировать с другими медиа, поэтому готовы инвестировать в разработку "умных" цифровых сервисов. При этом они не ждут появления большого числа конкурентов, поскольку это требует существенных усилий и серьезной экспертизы. "Мы не сомневаемся, что затраты и инвестиции окупятся. Наружная реклама обладает рядом уникальных преимуществ, она будет изменяться и останется важным каналом для общения бренда и потребителя", — пояснили в Russ Outdoor. Сегодня технологии уже позволяют легально распознать человека по полу и возрасту. Однако для представителей отрасли важны также интересы, увлечения и покупательские предпочтения людей. В этом могут помочь DMP–платформы — сервисы, которые агрегируют в открытых источниках (как правило, в соцсетях) информацию о человеке. Биометрические данные можно сопоставить с фотографиями в интернете и получить информацию об интересах человека, основываясь на его подписках, комментариях на стене и списке друзей. …крупные внутри Зарубежный опыт показывает, что технология "умной" рекламы уже стала успешной: по оценкам MarketsandMarkets, в 2019 году объем глобального рынка достиг $20,8 млрд, а к 2024 году он вырастет до $29,6 млрд. Более привлекательным и экономически целесообразным российскому бизнесу кажется indoor–сегмент. Согласно данным "Ростелекома", сегодня в России установлено до 100 тыс. цифровых панелей, на Западе же их число превышает 25 млн. По словам IT–аналитиков, последние 2 года разработчики регулярно обсуждают эффективность таргетированной рекламы в помещениях, например в магазинах или торговых центрах. Заявлено уже множество подобных проектов, однако большинство по–прежнему находится в разработке. Учредитель DMP–платформы Deep Field Илья Шуравин объясняет, что сегодня рынок "умной" indoor–рекламы почти не развит — цифровые панели с камерами установлены только в крупных бизнес–центрах, фитнес–клубах и жилых комплексах бизнес–класса. "Технических возможностей сейчас больше, чем желания заказчиков их реализовывать. Другие каналы более доступны, работающих примеров пока нет, соответственно, необходимы первые инвестиции со стороны рекламодателей–активистов", — рассказывает эксперт. По его оценкам, на реализацию проекта, в котором требуется проанализировать посетителей премиального торгового центра (например, 300 тыс. уникальных посетителей в месяц) и настроить детальную выдачу рекламы, потребуется 13–14 млн рублей (без учета затрат на сами рекламные поверхности). "Сейчас это работает, например, в лифте бизнес–центра, когда изначально есть база данных сотрудников и можно подстраивать рекламу под них", — добавляет Илья Шуравин. Считается, что в скором времени "умный" маркетинг постепенно будет заменять обычные рекламные блоки. Конкурировать между собой будут не технологии, а крупные площадки для размещения рекламы. По ценообразованию новый сегмент схож с таргетированной интернет–рекламой, когда часть дохода получают именно DMP– платформы. От частного к общему "Пролить первую кровь" на этом рынке пришлось гигантам — "Яндексу" и "Ростелекому". "Яндекс" размещает "умную" рекламу на 2,5 тыс. цифровых поверхностей в Москве и области, расположенных в гипермаркетах, аптеках и салонах красоты. На каждом цифровом экране установлена камера, которая позволяет определить пол и возраст проходящего мимо нее человека. Затем система за доли секунды подбирает подходящее рекламное объявление, закупает его на онлайн–аукционе и транслирует на цифровой панели. "Бизнесу важно понимать, сколько человек увидели рекламу и каков их обобщенный портрет. А цифровая indoor–реклама дает возможность рекламодателю обратиться к целевой аудитории, покупая только реальные контакты. Учитывая тенденцию к росту программатик–рекламы на мировых рынках и высокую эффективность формата, можно с уверенностью сказать, что и в России этот формат имеет хорошие перспективы", — пояснили в компании. "Ростелеком" запустил аналогичный проект в июле . В основном оператор рассчитывает пока на установку цифровых панелей в ретейле, однако потом это распространится на сферу услуг, АЗС, банки, рестораны быстрого питания. В "Ростелекоме" рассказали "ДП", что пока анализируют пол и возраст человека, а "в дальнейшем планируют обогащать данные из других источников с помощью MAC–адреса мобильного устройства". О каких именно источниках идет речь, в компании не уточнили. Тем не менее известно, что по MAC–адресу можно узнать производителя гаджета. Это поможет сделать вывод как минимум о благосостоянии его владельца. Впрочем, по словам экспертов, максимум через год рекламодатели и IT– разработчики задействуют в этих технологиях big data. "Речь идет не о массиве данных, а, скорее, о целостности клиентского пути. Такими данными обладают телеком–операторы, банки, цифровые компании, но только каждый своей частью. Когда разработчики научатся качественно строить предикативные модели, мы увидим прогресс в этом направлении", — считает директор по продуктам и инновациям VR_Bank Михаил Петров. Он подчеркивает, что, несмотря на масштаб расходов, они не только окупятся, но и попросту не оставят выбора рекламодателям, которые захотят остаться на этом рынке. Владислав Скобелев В контексте "Умные" билборды, умеющие понять, какая именно реклама заинтересует конкретного водителя, — очередной прорыв в IT–сфере. Но, как и любая новация, связанная с попыткой сбора персональных данных, она имеет и противников. Вообще технологии развиваются настолько бурно, что законодательство за ними не поспевает. 20–25 лет назад Всемирная паутина была доступна всего нескольким процентам россиян, и слова "интернет" в отечественном законодательстве просто не существовало. Тогда казалось, что сеть так и останется островком безграничной свободы для небольшой группы людей. Никто и предположить не мог, что за реплику в интернете в 2019 году можно попасть под уголовное преследование. Так и с IT–решениями, научившимися "отличать" нас одного от другого. Особенно это касается технологии распознавания лиц, которая в состоянии внедриться в личную жизнь любого гражданина. Неудивительно, что сторонников сохранения хоть каких–то остатков privacy становится все больше. А раз в стране появляется "технологическая оппозиция", значит, вмешательство законодателя почти неизбежно. Как провести грань между нашим правом на privacy и правом государства защищать нас с помощью объективов? Государству в России в принципе позволено уже почти все: ГИБДД выписывает штрафы на основании показаний камер, а силовики по видеозаписям возбуждают административные и уголовные дела в отношении участников массовых акций. Но вот как далеко мы позволим в этом направлении продвинуться бизнесу? Распознавание лиц, силуэтов, автомобилей кому–то кажется безобидным и даже полезным (мол, благодаря этому предложат товар, нужный именно мне), а кого–то сильно задевает. Какую именно информацию можно позволить собирать бизнесу — только в обобщенном виде или персонализированную тоже? Это в ближайшие годы явно потребует законодательного регулирования. Баланс между правом граждан на конфиденциальность и правом государства и бизнеса тоже использовать современные технологии пытаются найти не только в России. Больше всего в мире видеокамер установлено в Китае (200 млн штук) и в США (50 млн). В Поднебесной, где права человека никогда не были приоритетом, никто не препятствует внедрению в эти камеры функций распознавания лиц. А вот в Штатах идут серьезные дискуссии. В июне в Конгресс внесен законопроект, направленный на ограничение бесконтрольного использования бизнесом технологии распознавания. Он запретит компаниям собирать и передавать данные по идентификации и отслеживанию людей без их согласия. Рано или поздно эта дискуссия станет неизбежна и у нас. Алексей Клепиков