Введение в копирайтинг. Часть 6. Маркетинговые коды

Что происходит с большинством рекламного текста сегодня в России? Болезнь иррациональности. Она поразила сегодня не только копирайтинг, но и язык прессы, правительства, особенно Государственной думы.

Тонны словесного мусора, которые сегодня льются со всех сторон - ненужный пунктир в схеме логики изложения. Высшую науку точности и красоты изложения - риторику знали древние греки и римляне, а довели до совершенства - англичане.Многие факторы в рекламе определяяются известностью бренда, рекламной средой, уникальным маркетинговым ходом, новизной стиля и множеством других обстоятельств. Рекламируя автомобиль или яхту, мы будем использовать совершенно иные маркетинговые ходы и рекламные решения, нежели преддставляя услуги юриста или парикмахера. Каждый товар, услуга требуют разных подходов с точки зрения маркетинга: одна из задач рекламного текста - полностью раскрыть все характеристики товара (услуги), акцентируя внимание потенциального потребителя на особенностях, преимуществах и выгодах приобретения. Поэтому в разных ситуациях потребуютмя разные языковые приемы. То, что работает в одном случае  - в другом работать не будет. В рекламе не существует универсального языка. Это касается не только классификаций товаров (услуг), но и особенностей культуры каждого социума. Удачный рекламный проект, например, в Японии не будет работать в славянских культурах по причине различий в ментальной среде разных народов, хотя в рекламе всегда бывают неожиданные исключения.Гуру рекламного дела великий Огилви писал: "Если вы хотите убедить людей что-то купить или что-то сделать, то вы должны говорить на их языке, думать на их языке - на том языке, на котором они думают и говорят каждый день".Бывает, что в пресс-релизе, тендерном предложении или рекламе инновационной разработки разные части рекламного текста обращены к противоположным группам социума.Писать такие части рекламного текста нужно несколько другим языком. Для этого нужно обладать определенным стилистическим слухом.Вы можете в художественной прозе отличить стиль В. Набокова от стиля Ф. Достоевского или Л.Толстого?Любой читающий человек сделает это легко, потому что писатель может себе позволить (а кто-то сделать стиль - смыслом всего творчества) писать одним стилем, совершенствуя и придерживаясь его.Настоящий копирайтер себе такого позволить не может. Он обязан владеть всеми приемами, уметь создавать различные тексты на языке бизнесмена, домохозяйки, ученого, юриста, крестьянина и т.п., гармонично вписывая, если понадобится, их язык в один рекламный текст.Целевая аудитория может состоять из разных категорий, групп, разной социальной среды.Задача копирайтера при создании такого рекламного текста - вместить все стилистические средства в одном целом так, чтобы они одинаково хорошо работали для этих разных категорий людей.