Как нас мотивируют совершать покупки в магазинах

К неконтролируемому потреблению человека склоняют не только грамотные производители, но и умелые продавцы. В основе необдуманных приобретений и излишних трат лежат некоторые приёмы нейромаркетинга ‒ науки, заглядывающей в душу покупателя.

Привычные маркетинговые ходы в розничной торговле не ограничиваются рекламными кампаниями, тотальными и сезонными распродажами, акциями «два по цене одного» или «всё по 100». Ходовой и дорогостоящий товар всегда расположен на уровне глаз, а дешёвый и непопулярый ‒ на нижних и верхних ярусах.  Объём закупок возрастает, если вместо корзины взять большую тележку: её интуитивно захочется наполнить, чтобы не выходить из лабиринтов супремаркета с пустыми руками. Но не только это влияет на покупательскую активность и увеличение расходов, которые мы иногда совершаем вопреки желанию.Настрой на отдых Климат-контроль, ненавязчивая музыка, грамотно расставленные световые акценты, красивые витрины, импонирующие расцветки в интерьере, удобные кресла и диваны. Всё это улучшит настроение, даже если вы пошли в торговый центр не в очень хорошем расположении духа.Ассоциируется с отдыхом и то, как  вы скрасите ожидание, пока продавец ищет информацию в компьютере, ушёл на склад или оформляет документацию. Вас угостят карамельками, предложат чашечку чая, преподнесут «комплимент» от заведения. А в это время уговорят стать постоянным покупателем, оформить накопительную или дисконтную карту.Импульсивными и необдуманными  зачастую оказываются покупки, сделанные во время путешествий: расслабленный и настроенный на отдых отпускник приобретает никчемные сувениры, покупает неудачные подарки друзьям и родным, попадается на обмане туристов на завышенной цене или подделке под бренд.Взаимосвязанные товарыВежливый и внимательный продавец не поленится несколько раз переспросить, на забыли ли вы что-нибудь, предложит нужные мелочи по приемлемой цене. Так появляются: конфеты к вину, чехол к новому телефону, средства по уходу при покупке обуви. На кассе взгляд падает на мелочевку:  элементы питания, зажигалки, картриджи к станкам для бритья и прочие «расходники». Фишка в том, что здесь выкладываются те позиции, которые стоят дороже, чем в торговом зале.Голодные игрыЕсли пойти в магазин «на голодный желудок», начинается покупка всего аппетитно выглядящего и источающего аромат. Этим пользуются минипекарни, манящие запахом свежей выпечки, и кофейни с благоуханием «напитка богов». Рядом с книжными лавками часто располагаются шоколадницы (говорят, что какао-аромат мотивирует читающую публику к тому, чтобы полистать и выбрать книгу).Траты на готовую еду возрастают не только у проголодавшегося, но и у расстроенного человека. В супермаркете ноги сами ведут к местам для  «перекуса», отделам  полуфабрикатов и кулинарии. Это на 30% увеличивает приобретения в продуктовой корзине.Ценовой якорьРазмещая цветные ценники со скидками, продавцы ориентируются на «базовую стоимость» данной позиции в конкурентной среде. По сравнению с ней любое предложение для покупателя, знающего среднюю цену аналогов, выглядит заманчиво.К  «цепляющим» относятся некруглые цены, оканчивающиеся на 90 или 99, которые мы в уме округляем в нижнюю сторону.  Предлагая неходовой товар со скидкой, маркетологи затевают игру в числа: акцент делается на нечетные цифры в конце суммы, которые визуально воспринимаются более лояльно.Ажиотажный спросМы плохо переносим нехватку товара. Мало кого обрадует заявление  вроде «только что закончилось» или «всё разобрали». Огорчает, когда на ценнике понравившейся модели одежды или обуви перечёркнут именно ваш размер. В условиях дефицита достать необходимое становится для покупателя делом принципа. И это  «льёт воду на мельницу» торговли.Среди уловок, помогающих создавать иллюзию нехватки в розничных магазинах ‒ полупустые полки с якобы быстро разошедшейся продукцией. В интернет-торговле популярными приёмами являются счётчики: «вместе с вами данный товар просматривают», «добавили в лист желаний». Часто, чтобы инициировать процесс оплаты, достаточно сообщения о том, что в наличии осталось несколько единиц. Чем больше конкуренция за продукт, тем сильнее желание его приобрести.Обаятельность и привлекательностьПостеры с силуэтами модельных персон, лица с обложек глянцевых журналов, рядом с которыми ненароком размещены большие зеркала – стопроцентное попадание в комплекс неполноценности обывателя. Недовольство своим внешним видом подтолкнёт к приобретению пусть дорогого, но модного предмета гардероба или аксессуара.Расположенные рядом с одеждой сумки и обувь побуждают полностью обновить образ. Срабатывает желание с помощью новых вещей скрыть недостатки фигуры или выгодно подчеркуть свою «изюминку». От таких покупок существенный урон личному бюджету гарантирован.Вы этого достойныПриобретение предметов роскоши вызывает чувство гордости и волнения. Эффективный брендинг создает «образ» модного товара. Для привлечения внимания самые дорогие и трендовые вещицы располагают у входа. А за обычными дешёвыми предметами приходится маршировать в «конец тоннеля».Хитро подбирается по фактуре и цвету напольное покрытие: широкий рисунок (его обычно делают в переходах), заставляет нас ускорить шаг; по мелконаборной плитке человек идет медленнее и готов остановиться, чтобы рассматривать витрину. В ней непременно будет выставлен привлекательный и дорогой товар.Феномен «коктейльной вечеринки»Стимулируют покупки любые элементы персонализации, создающие эффект знакомства.  Доброжелательное обращение к клиенту по имени, бонус в день рождения, направление по электронному адресу благодарности за покупку, рассылка персональных подборок, обзоров новинок и сравнения цен. Появляется ощущение, что рекомендации исходят от людей, которым вполне можно доверять.Детям нужно всёУвеличивать расходы в буквальном смысле помогает ребёнок, которого взяли с собой в торговый комплекс. Красочно упакованные товары  располагаются на нижних полках и возле кассы, чтобы он мог без труда это взять и положить в корзину отвлекшегося на минутку родителя. Персонажи, нарисованные на коробках с игрушками, напитками или снэками, как правило, смотрят вниз и встречаются с глазами малыша.Дети непременно попросят мелких денег, чтобы не пройти мимо автомата с конфетами, жвачкой или мягкой игрушкой. Ну, а когда за покупку на определённую сумму даётся фишка, предполагающая дальнейший сбор коллекции персонажей любимых героев мультфильмов или видеоигр, взрослым приходится «добивать» чек до получения бонуса.Социальное одобрениеВ основе рекламных акций лежит привлечение внимания к положительному аспекту продукта. Если в соцопросе голоса потребителей «за» и «против» распределились как 80 к 20, то мы скорее купим то, что понравилось 80-ти % опрошенных, нежели то, что не рекомендуют 20% из них. В отражении одной и той же информации в нужном шаблоне восприятия ‒ суть рефрейминга.Немаловажную роль в решении купить играет отсыл к популярности товара или оценке экспертов. Это могут быть засевшие в голове рекламные слоганы или притягательные надписи на упаковке:  «90% мам рекомендуют», «надёжное средство ‒ выбор стоматологов»,  «протестировано специалистами», «торговая марка года» и так далее.Эффект безболезненного платежаРасставаться с деньгами тяжело, если они наличные. Вид уменьшившегося количества купюр в кошельке наводит на размышления о целесообразности трат и необходимости экономии.  Иное дело ‒ транзакции с помощью банковских карт и электронных кошельков. Контролируются безналичные средства опосредованно, и потому тратятся легче. Рассчитаться с помощью заёмных сумм настолько просто, что оплата с «кредитки» получила название «безболезненного платежа».Повсеместное практикующиеся безналичные расчеты и система кэшбэков, интернет-банкинг и мобильные приложения увеличивают среднюю покупку с эквайрингом по сравнению с наличным розничным платежом на 10 - 25%. Счастливые часов не наблюдаютЧем дольше длится шопинг, тем он плодотворнее. Разнообразие товаров захватывает, удачные покупки радуют, досуг проводится интересно. Особенно если отправиться в торгово-развлекательный мультиплекс в компании с родственниками или друзьями.Потере контроля над временем способствуют два фактора: нет доступа естественного освещения (отсутствуют или затонированы оконные проемы); нигде на видном месте не размещены часы. Получается, вышел из дома ненадолго за необходимыми покупками, а попал во временной портал безбрежного потребительства.