Инклюзивность не сработала? Victoria's Secret вернет в рекламу белья женщин модельной внешности
Ранее всемирно известный бренд гламурного белья изменил свой подход к выбору моделей и рекламе после ряда скандалов в руководстве компании и внедрении новой этики после распространения на Западе движения #MeToo. Сейчас компания возвращается к старым стандартам. Как отнесутся к такому непостоянству клиенты и эксперты рынка?
«Виктория» снова раскрывает секреты? Victoria's Secret вернется к демонстрации сексуальных женщин в рекламе. В последние годы бренд переключился на инклюзивность и запускал целые кампании с ЛГБТ-спортсменками и трансгендерными женщинами. Почему решено повернуть назад и оценят ли это покупательницы?
Прибыль самого гламурного бренда нижнего белья в этом году опустилась ниже ковидного 2020-го. Заявленная цель следующего года — 7 миллиардов долларов — это возвращение на позиции, на которых они были несколько лет назад. Пока цель труднодостижимая.
В 2019-м бренд обвинили в несоответствии новой этике, а еще пытались «отменить» на фоне скандалов во время активности движения MeToo. В них оказалось замешано руководство компании. Тогда «Секреты Виктории» объявили об отмене своего ежегодного показа. В 2021-м бренд решил отказаться от моделей-«ангелов» и даже продавать белье для кормящих мам.
Весной этого года была новость, что Victoria’s Secret снова начнет проводить показы после четырехлетнего перерыва. А теперь новый поворот в отношении рекламы. Как это воспримут на западе? Комментирует профессор истории моды академии художеств Милана Любовь Попова:
Любовь Попова профессор истории моды академии художеств Милана «С одной стороны, это характерный стиль бренда Victoria’s Secret. С другой стороны, это идет вразрез с тем, что мы видим внутри западных стран. Когда они потеряли успех на рынке, это было именно потому, что они представляли идеальные фигуры. Поскольку уже несколько лет назад началось в обществе это движение антибодишейминг, то есть не стыдиться собственного тела, вот это и пошло вразрез. То есть вы показываете идеал красоты, но реальность совершенно другая. Поэтому я даже затрудняюсь вам сказать, как это будет встречено рынком. Если посмотреть показы моды, даже Dolce & Gabbana и другие выпускают на подиум самые разные фигуры. Это тренд общественного характера».
Просев, Victoria’s Secret все равно осталась очень крупным игроком, который просто немного заблудился в поисках своей идентичности, говорят эксперты. Компания сейчас занимает около 20% рынка белья. В то время, когда большая часть брендов, особенно масс-маркет, шаг за шагом, аккуратно вводили «стандарты» инклюзивности, Victoria’s Secret сначала с этим «затянули», потом им пришлось сделать очень широкий шаг. И покупатели им просто не поверили — вышло неестественно. Так что теперь бренд пытается доказать, что они это делали искренне, считает гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак — Клейманс:
Анна Лебсак — Клейманс гендиректор Fashion Consulting Group «Клиенты не прощают суеты. Все примеры, когда бренды начинали отходить от своей генеральной линии и колебаться влево-вправо, заканчивались не очень хорошо: либо бренд возвращался каким-то образом к своей старой линии, либо же такое радикальное изменение, если оно делается, то очень трудно идти по одной линии, шагнуть немного в сторону и потом еще искать. Сложно становится и возвращение на старый путь и, с другой стороны, если ты сомневаешься в новом пути, то ты и его теряешь. Посмотрим, как бренд с этим справится. Женщины приходили к ним за сексуальным, будуарным бельем. Потом они ввели инклюзивность, показали ее, скажем так, натурально, почти как мыло Dove. Теперь они хотят эту же инклюзивность, но представить в более таком сексуальном ракурсе, найти именно тех моделей, которые выглядят красиво, и все равно показывать ее уже через сексуальность, вернувшись к своему ДНК».
О том, что Victoria’s Secret не полностью ушли от инклюзивности, свидетельствует и то, что компания и ее дочерний бренд Pink на этой же неделе объявили, что разработали линейку нижнего белья для людей с ограниченными возможностями. На этом белье установлены магнитные застежки. Сами модели сделаны из эластичных тканей. А длину бретелей на бюстгальтерах можно регулировать не со спины, а с лицевой стороны.