Любовь с первого клика: как написать приветственное письмо, которое точно зацепит

Вспомните, каким основным правилам этикета нас с пеленок учили родители? Правильно, громко здороваться со взрослыми дядями/тетями при встрече и не забывать про волшебное слово «спасибо». К чему это я? Во-первых, мысленно чмокнем мамочку и папочку за хорошее воспитание, а во-вторых, именно эти два элемента – приветствие и благодарность – помогут нам создать безупречное welcome-письмо. Снабдим его маркетинговыми хитростями, без которых мы, естественно, вас не оставим, и очаруем будущих подписчиков с первого открытия.

Просто здравствуй: что такое приветственное письмо

Welcome-письмо — второе по счету письмо, которое обычно сразу приходит после подтверждения подписки, это часть триггерной цепочки. Если интересно больше узнать о триггерных рассылках, то вам сюда. Это первый контакт компании с клиентом, так что очень важно не ударить в грязь лицом и показать себя с лучшей стороны.

Как превратить читателя в покупателя, или зачем еще нужно велком-письмо

• Задать тон рассылки. Здесь важно опираться на тематику бизнеса и смотреть на реакцию целевой аудитории. Если ваша коммуникация с клиентом ведется исключительно в деловом стиле, то и в письмах не должно быть никакого панибратства. Ну а если вы со своими покупателями любите периодически перекинуться парой-тройкой шуток, то здесь точно есть, где разгуляться. Ведь email-маркетинг — это, в первую очередь, установка контакта с ЦА. А приветственное письмо поможет настроить читателя на нужный лад с самого начала.
• Рассказать о компании. Два главных правила любого знакомства – вежливо поздороваться и кратко рассказать о себе. Welcome-письмо в этом смысле ничем не отличается. Единственная разница – вам не просто нужно нахваливать себя, перечисляя множественные регалии. С первого же письма покажите, чем именно вы полезны клиенту: презентуйте свои достоинства с точки зрения выгоды покупателя.

• Осветить все самое главное. Приветственное письмо может стать своеобразным проводником. Дайте ссылки на самые популярные разделы, которые могут быть интересны вашим подписчикам, например, «Блог», «Каталог» и «Контакты».
• Ответить на вопросы. Покажите, потенциальному клиенту, что вы заботитесь о нем, заранее предугадывая вопросы, которые могут у него возникнуть: сколько занимает доставка, как можно оплатить товар, есть ли гарантия и прочее.

Тем самым вы облегчаете пользователю процесс принятия решения о покупке. Наверняка, вам уже известны все эти вопросы, поэтому чего ждать — ответьте на них сразу в велком-письме. Ну а если не знаете, что волнует ваших клиентов — спросите у продажников, они-то точно подскажут.

Анатомия welcome-письма

Хорошее велком-письмо строится по определенному плану. Здесь как в рецепте любимого пирога: важно соблюдать пропорции, но не обязательно придерживаться четкого порядка, достаточно учесть основные нюансы, чтобы текст получился эффективным и располагал к вам клиентов. Ниже дадим полезную шпаргалку, пользуйтесь на здоровье =)

• Указание адресанта. Это первое, что увидит читатель — и он сразу должен понимать, от кого пришел имейл. Загадочность, конечно, интригует, но не в этом случае. Скорее всего, письмо от неизвестного отправителя даже не откроют или добавят в спам.

• Цепляющая тема. Важна для любого письма, не только для приветственного. Ведь скучный заголовок = потеря лида. Здесь разворачивается нешуточная битва за внимание клиента: в пару десятков символов вы должны уместить все самое интересное и интригующее, в противном случае письмо просто не откроют. = (

• Прехедер. Многие игнорируют эту часть письма — и зря! Дополнительные символы, которые помогут удержать внимание клиента — это ли не подарок судьбы? Тема и прехедер — это как Бони и Клайд, Сид и Ненси — всегда работают в паре и их нельзя ни в коем случае разлучать =) Чаще всего в прехедере раскрывают суть темы, чтобы пользователь понимал, нужно ли ему потратить время на чтение конкретного письма.

• Приветствие и благодарность. Ну это банальная вежливость, которая просто не может не располагать к вам клиентов. Обратитесь к читателю по имени, поблагодарите за интерес к компании — это всегда приятно и сразу настраивает на дружеский лад.

• Польза и бонусы. То, ради чего, собственно, вас и читают. В первом письме расскажите, зачем пользователям подписываться на вашу рассылку, чем вы можете им помочь. Для достижения лучшего эффекта — предложите скидку на первую покупку или другие приятности. Бонусы уж точно всем нравятся =)

  Полезная информация

  
  

  Бонусы

  
  

• CTA. Покажите читателю, что вы от него хотите — добавьте кнопку с призывом к действию. Это может быть ссылка на: переход в каталог, блог, соцсети и проч. Направьте пользователя: без этого, увы, не добьетесь нужного результата. Кнопка CTA должна быть хорошо видна на общем фоне.

• Кнопка отписки. Элемент, который должен присутствовать в каждом письме. «Зачем акцентировать внимание на отписке? Если пользователь не найдет, как это сделать, то не отпишется» – это ошибка, как вы уже догадались. Будьте честны с клиентами: дайте им возможность без проблем отказаться от ваших писем. Если этого не сделаете вы, то пользователь справиться самостоятельно: добавит в спам, отпишется на сайте или в личном кабинете. В общем, способ будет найден, а настроение испорчено =(

  А чтобы ваша рассылка вызывала не ярость и недовольство, а только приятные эмоции, советую прочитать вот эту статью.

• Соцсети. В конце письма укажите, как с вами можно связаться, чтобы продолжить общение в менее официальном формате, или узнать подробности о компании.

• Привлекательный дизайн. Встречают по одежке, поэтому эстетичным оформлением письма точно не стоит пренебрегать. Иначе все достоинства вашей компании, выгодные предложения просто померкнут на фоне древнего дизайна, который буквально кричит: «Купи у конкурентов».

8 примеров welcom-писем: от слов к делу

Как это выглядит в теории, я думаю, вы уже поняли. Так что сейчас перейдем непосредственно к примерам welcome-писем от разных компаний. Посмотрим, как это сделано у них, и немножко покритикуем, ну или похвалим =)

• Befree

  Письмо от известного магазина одежды Befree.

  Дизайн. Его можно описать одной фразой: «Просто и со вкусом». Ничего лишнего — именно этим и славится компания. Уже с самого начала — в приветственном письме — основной акцент сделан на моделях в одежде бренда.

  Маркетинговый крючок. Скидки любят все — именно на этом и играют маркетологи Befree. Также нам сразу дают ссылку на карту, здесь невольно отмечаешь: «Обо мне позаботились». Не нужно заполнять никакие анкеты, чтобы получить ее: бери и пользуйся.

  Стилистика. Как и в дизайне, в тексте нет никаких излишеств. Благодарность вначале настраивает на дружественный тон, а после сразу дано выгодное предложение для клиента.

• Aviasales

  Ну кто не знает про «Авиасейлс»? Здесь даже рассказывать не стоит. Однако если вы еще не подписаны на их рассылку, то от всей души советую это сделать. Каждое письмо как глоток свежего воздуха или разговор с другом — легкое, свободное и с долей юмора.

  Дизайн. Котики, умноженные на котиков. Это фишка Авиасейл, они есть в каждом письме. Ну и конечно, всем знакомый корпоративный синий цвет.

  Маркетинговый крючок. Можно разу переходить к следующему пункту, потому что УТП Авиасэйл – это их стиль написания. Читаешь и искренне веришь, что в их блоге можно действительно найти все, что нужно начинающему путешественнику и прошаренному трэвел-блогеру.

  Стилистика. Хлесткая, звучная, хайповая, вызывающая ехидную улыбку и восхищенный возглас «ай да, Авиасэйлс, ай да сукины дети»!

• Lingualeo

  Рассылка онлайн-школы по изучению иностранных языков. Дети и взрослые учатся здесь языкам в игровой форме.

  Дизайн. Корпоративный рыжий цвет и логотип с символом компании — львенком, который не дает заскучать.

  Маркетинговый крючок. Маркетологи пошли по классике и дали скидку аж 60 % на премиальную подписку. В общем всеми способами стараются заставить клиентов встать с дивана и начать уже наконец-то изучать английский =)

  Стилистика. С первых строк чувствуется забота, дружелюбное отношение и поддержка, которая, я уверена, очень важна тем, кто только начинает путь в изучении языков. Следующие письма написаны в том же стиле. Единственное, хотелось бы видеть, какой контент будут мне, как подписчику, присылать впоследствии. Спойлер: в следующих письмах эксперты делятся полезными материалами — правилами грамматики, подборками слов, так что стоило бы подчеркнуть очевидную пользу для читателя.

• Синхронизация

  Рассылка от обучающего центра, в котором есть курсы на абсолютно разные темы: живопись, психология, литература, кино и так далее. Катя, маркетолог «Синхронизации», регулярно делится акциями компаниями с читателями — дает скидки на их известные подписки.

  Дизайн. Минималистичный, без лишних элементов с использованием корпоративных цветов. Кнопка CTA хорошо выделяется — точно не промахнешься =)

  Маркетинговый крючок. Ну здесь ничего необычного — очередная скидка на подписку. Лайк за популяризацию науки и искусства и крутые подборки =)

  Стилистика. Краткое «Ура», общая доброжелательность и ясность — вызывает положительные эмоции. Сразу понимаешь, чем занимается компания и что ожидать в следующих письмах.

• ПосудаЦентр

  Маркетологам «ПосудыЦентра» мысленно даю пять: в одном письме им удалось совместить приветствие и форму подтверждения подписки.

  Дизайн. Незамысловатый и не вызывающий вау-эффекта. Однако письмо структурировано очень грамотно: иконки и кнопки СTA не теряются на общем фоне, призыв предельно ясен, информация о скидке выгодно выделяется.

  Маркетинговый крючок. Промокод на скидку 15%, который действует всего 24 часа. Отлично реализованы триггеры «Жадность» и «Спешка» – руки так и тянутся что-то заказать. Неизвестное слово «триггер» вас сейчас смутило? Тогда пора прочесть эту статью.

  Стилистика. Увы, непонятно, какой будет общий тон рассылки, от кого будут приходить письма и с какой периодичностью.

  Примеры роста кликов, конверсий, заказов и прибыли:

  • Рост трафика в 2 раза за счет регулярного SEO-сопровождения
  • Как увеличить количество конверсий в 3 раза с помощью SEO-продвижения
  • Как SEO-продвижение помогло увеличить количество конверсий

• S7

  Рассылка от известной компаний по продаже авиабилетов — S7. При покупке билета предлагают присоединиться к программе лояльности S7 Prioity и копить мили, которые можно потратить на следующий полет — полезно? Конечно.

  Дизайн. Салатовый цвет — фишка компании. Думаю, каждый видел их зеленые самолеты в аэропорту, welcome-письмо в этом смысле не стало исключением. Минималистичные зеленые иконки и яркая кнопка с CTA привлекает внимание.

  Маркетинговый крючок. Возможность получить мили за первый полет или восстановить за прошлые — этому и посвящено письмо.

  Стилистика. Доброжелательный сдержанный тон настраивает на приятную беседу. Письмо хорошо структурировано, есть пример, изучив который, сразу понятно, какие плюшки получишь, если будешь пользоваться системой лояльности. Однако непонятно, что ждет подписчика в следующей рассылке, а добавить эту информацию стоило бы.

• Лидмашина

  Длиннющее приветственное письмо с множеством плюшек от агентства интернет-маркетинга «Лидмашина». Дерзость и энергичность текста привлекает внимание, хочется узнать, что еще такого автор «подкинет».

  Дизайн. Броский, оригинальный — его точно ни с чем не спутаешь. Сразу запоминаются карикатурные изображения ребят-сотрудников, невозможно не улыбнуться =) При этом все в меру: рассылка довольно яркая, но нет переизбытка цветов, от которых часто начинает подташнивать. Спокойный бежевый фон уравновешивает это буйство красок.

  Маркетинговые крючки. Ух, ну тут зацепили так зацепили — дали аж 4 плюшки, среди которых точно найдешь то, что нужно. Да и сама манера повествования цепляет, но об этом ниже.

  Стилистика. Уже тема: «Вы не откроете это письмо» провоцирует читателя — как это не открою?! А вот возьму и принципиально прочитаю! Поздравляю, вы попались =) Однако эта провокация не вызывает разочарования или злости. В первом абзаце сразу же читателю объясняют, откуда такая тема взялась — понимающее и человеческое отношение подкупает. А далее подписчика сразу же задаривают — предлагают кучу полезностей. Манипуляция? Да, но от нее, по-моему, никому хуже не стало, даже наоборот =)

• МИФ

  Письма от потрясающего издательства Манна, Иванова и Фербера как рижский бальзам в морозный зимний день – прочтешь и сразу на душе так тепло.

  Дизайн: лаконичный – никаких цветов «вырви глаз» и неуместных иллюстраций. Только белый фон, черный шрифт, голубой цвет для обозначения ссылок и яркие обложки книг.

  Маркетинговый крючок: две книжки бесплатно. Учитывая, что ценник на МИФовскую литературу иногда заставляет громко и печально вздыхать, то такой подарок кажется поистине царским. Кроме того, МИФу всего в 4 предложениях и одной инфографике удалось рассказать о себе и убедить, что они действительно необычное издательство.

  Стилистика: не рассылка, а песня! Несмотря на огроменные письма, которые МИФ отправляет, читать эти сказочные полотна одно удовольствие. Welcome-письмо – не исключение. Уже после первого абзаца кажется, что МИФ – твои старые школьные друзья, которых ты не видел 100 лет, а сейчас судьба снова свела вас вместе.

Ловись рыбка: как увеличить Open Rate приветственного письма

Над этим вопросом бьются все маркетологи и не просто так. Ведь если письмо не откроют, то вся работа пойдет насмарку: читатель просто не увидит предложение, которое содержится внутри. Так что я подготовила 6 советов, которые помогут увеличить процент открываемости welcom-письма.

• Оригинальная тема. Здесь какой-то единой формулы нет. Можно сказать одно — тема должна быть интересной, интригующей и манящей. Вот парочка удачных примеров:

  
  
  

• Содержательный прехедер. У вас не должно возникать сомнений – писать или не писать его. Писать, точно. Он не может дублировать тему, это не просто первое предложение рассылки — не поленитесь и составьте хороший текст, ведь прехедер наряду с темой влияет на показатель открываемости. Тема интригуем, а прехедер вносит ясность.

• Понятный отправитель. Убедитесь, что вас узнают, когда увидят в почте, от кого пришло письмо. Важно, чтобы название не сократилось и было понято адресатом. Иначе получится как здесь:

  Название компании указано в скобках, и оно обрезалось, а имя отправителя мне ни о чем не говорит. Я уже молчу про тему, написанную капсом, и про одинаковые письма, отправленные подряд — они выглядят как спам и открывать их совсем не хочется.

• Время отправки. Каждый день пользователь получает множество писем, поэтому важно, чтобы ваше не утонуло в этом email-море. Учитывайте часовой пояс, в котором находятся клиенты и время, когда они проверяют почту. Подробнее писали об этом вот тут. Изучайте и применяйте =)

• Избегайте попадания писем в спам. Совет мегаочевидный, но многие забывают об этом и, например, используют в теме стоп-слова. Что еще делать не нужно, уже рассказывали ранее, поэтому заострять внимание на этом не буду.

• Тесты, тесты и еще раз тесты. Email-маркетологи работают с вероятностями, никогда не знаешь, какая тема «залетит» лучше, поэтому всегда нужно наготове иметь несколько формулировок и проверять их эффективность.

Вывод

Думаю, к концу статьи уже стало понятно, что хорошее велком-письмо — визитная карточка бизнеса. Это тоненькая коммуникативная ниточка, которая связывает вас с подписчиками. Но именно с нее может начаться большая дружба или даже любовь, а читатели, убедившись в честности и компетентности вашей компании, начнут переходить в разряд покупателей.

Не пожалейте времени на тщательную проработку приветственного письма: уделите внимание дизайну и текстовой составляющей, и бизнес скажет вам «огромное спасибо»! Хотите очаровать подписчиков с первого клика, но не знаете как? Обратитесь к нашим копирайтерам – создадут текст для первого письма, который вдохновит и смотивирует к покупкам будущих клиентов.