Кроссплатформенность, амбассадорство и искренность: тренды в инфлюенс-маркетинге
В какой точке находится индустрия По оценке АРИР, в конце 2022 года объем рынка инфлюенс-маркетинга в России составил 12 млрд рублей. По разным данным, положительная динамика сохранится и в этом году. Это ожидаемый эффект: в последние годы влияние соцсетей, контентных платформ и авторов только усилилось. Из просто медийных персон инфлюенсеры превратились в игроков рекламного рынка, которые влияют на отношение к трендам, событиям и брендам. Сотрудничество с авторами контента стало важной частью маркетинговых стратегий для многих индустрий — например, для электронной коммерции и FMCG, где лояльность и доверие клиентов играют решающую роль. Для того чтобы бюджет, заложенный на инфлюенс-маркетинг, работал эффективно, важно учитывать последние тренды из этой сферы.
Тренд №1: ставка на короткий вертикальный контент Тренд зародился вместе с началом «мобильной эры» — в период широкого распространения смартфонов и кратного роста аудитории умных гаджетов. Сегодня формат вертикальных видео стал основой инфлюенс-маркетинга. Мы наблюдаем это и на площадках VK: в четвертом квартале 2023 года ежедневные просмотры «VK Клипов» выросли на 47% год к году — люди смотрят больше миллиарда роликов в сутки. Интересно, что вертикальный контент популярен не из-за клипового мышления, а из-за изменения паттернов потребления контента. Теперь люди смотрят ролики на смартфонах по пути на работу или учебу, в лифте или в очереди за кофе. Даже дома многие не открывают ноутбук, а скроллят ленту на смартфоне. Авторам вертикальный контент также дает массу преимуществ. Он занимает большее пространство на экране и привлекает внимание в ленте. Кроме того, создание контента в вертикальном формате упрощает его производство и сокращает время, необходимое для адаптации под различные площадки.
Тренд №2: кроссплатформенность и интерактивность Последние несколько лет научили рынок диверсификации: выигрывают те, кто развивается одновременно на нескольких или сразу на всех платформах. В инфлюенс-маркетинге так же: авторам выгодно делать ставку сразу на несколько площадок, где есть инструменты монетизации творчества, а брендам — охватить целевую аудиторию везде, где можно до нее дотянуться. Просто перезаливать контент из одной соцсети в другую — не сработает. У всех площадок разные алгоритмы и специфика. Люди листают ленту с уже сформированными привычками и ожиданиями от контента. Подходы, которые отлично работают в одной соцсети, могут не подойти для другой. Блогерам нужно учитывать эти факторы: переупаковывать, адаптировать или создавать уникальный контент под формат площадки. А бизнесам — выбирать платформы, где присутствуют их потенциальные покупатели. Такая тонкая настройка коммуникаций позволит брендам увеличивать охват и укреплять эмоциональную связь с аудиторией. Еще один важный фактор — интерактивность. Она дает подписчикам возможность принять прямое участие в проектах блогера: присоединиться к стриму, марафону или поучаствовать в опросе. Придумать и согласовать такой проект может быть сложнее обычного поста с упоминанием бренда, зато он позволит активнее вовлечь аудиторию.
Тренд №3: искренность коммуникаций У инфлюенсеров сейчас все больше возможностей создавать контент, который выглядит профессиональным с точки зрения продакшена. Это привлекает рекламодателей и стимулирует развитие индустрии в целом. При этом многие блогеры осознанно выбирают подачу, которая выглядит спонтанной: снимают ролики с первого дубля без ретуши и фильтров. Такие видео воспринимаются искренними, непосредственными,и это находит отклик у аудитории, вызывает доверие к автору и бренду. Для утверждения подобной интеграции нужна смелость. Крупные компании привыкли пропускать все инициативы через круги согласований и шлифовать формулировки. Однако если грамотно выбрать инфлюенсера с учетом позиционирования, целей и аудитории бренда, размещение в «неотполированном» формате может дать впечатляющий бизнес-эффект.
Тренд №4: маркировка нативных интеграций Сначала закон о маркировке интернет-рекламы вызвал широкий резонанс, в том числе среди инфлюенсеров. Блогеры опасались, что интеграции брендов в их контент утратят нативность. К счастью, этого не произошло. Решения технологических компаний — например, мини-приложение для авторов «ВКонтакте», помогли блогерам продолжить делать нативные размещения, в которых метка выглядит органично и не отвлекает от основного контента.
Тренд №5: долгосрочные партнерства крупных брендов с инфлюенсерами Амбассадорство и длительное сотрудничество компаний с медийными личностями становятся стандартной практикой в инфлюенс-маркетинге. Такой подход планомерно растит лояльность аудитории к бренду и знание о нем, а также увеличивает продажи за счет регулярных упоминаний в контенте блогера. Рассмотреть возможность долгосрочного сотрудничества с авторами может и совсем небольшой бизнес, у которого нет бюджета на сотрудничество с топовыми блогерами. Стоит обратить внимание на микроинфлюенсеров — авторов с небольшим количеством подписчиков, что компенсируется высокой активностью их аудитории и лояльностью к создателю контента.
Тренд №6: инфлюенс-маркетинг становится частью перформанс-стратегий брендов Задачи бизнеса можно разделить на три вектора: имиджевые, брендформанс и перформанс. Цель имиджевых кампаний — увеличить знание бренда. В них бизнес делает ставку на коммуникации с человеческим лицом — инфлюенсером, который разделяет ценности компании и ее аудитории. Главное, чтобы он действительно пользовался товарами и услугами бизнеса, а не играл эту роль. Фальшь распознают сразу, и это только навредит имиджу бренда. В брендформанс- и перформанс-кампаниях инфлюенсеры помогают генерировать продажи за счет реферальных программ и механик с промокодами. Однако многие бизнесы пока не готовы менять продукты под перформанс-кампании инфлюенсеров — и это точка роста для всей отрасли.
Тренд №7: развитие инструментов монетизации контента Контент — это полноценный информационный продукт, который авторы стараются монетизировать с помощью сервисов платных подписок и инструментов различных платформ. Наибольший интерес со стороны бизнеса вызывает авторский контент блогеров на тему лайфстайла, юмора и красоты. И тренд на монетизацию творчества только продолжит укрепляться. Рынок инфлюенс-маркетинга продолжает эволюционировать. У блогеров появляются новые задачи, которые требуют уже не просто нестандартных заходов, но и стратегического подхода к созданию контента и взаимодействию с аудиторией. Бизнесы теперь все больше ценят долгосрочные отношения с авторами и ориентируются не только на брендовые метрики, но и на перфоманс-показатели, что способствует развитию аналитических платформ на рынке.