Отечественный инфлюенс-маркетинг 2.0
Рынок инфлюенс-маркетинга выходит на новый этап развития. Как меняется контент креаторов и форматы сотрудничества с блогерами, рассказал Алексей Суханов, руководитель управления по развитию и монетизации инфлюенсеров сейлз-хауса «Газпром-Медиа»
Использование инфлюенс-маркетинга в рамках медиамикса давно стало
серьезным трендом для брендов разных масштабов. Основные преимущества
инструмента — привлечение внимания потребителей, увеличение продаж и
стимулирование клиентов к созданию пользовательского контента (UGC).
За последний год на отечественный рынок большое влияние оказали
необходимость маркировки рекламных креативов, блокировка иностранных ресурсов,
глобальные тренды на кросс-платформенность и омниканальность. Это сделало
рекламодателей более избирательными по отношению к блогерам, а вопрос об
актуальных форматах стал острее. До 2022 года инфлюенсеры на российском рынке в
большинстве случаев не диверсифицировали свой контент в зависимости от
площадки, но после — паттерн изменился. Это стало не прихотью, а
необходимостью.
Островком стабильности остался видеоконтент — это по-прежнему
основной формат потребления информации для пользователей и инструмент
привлечения внимания для брендов. Несмотря на отключение привычных
paid-форматов, рекламодателям доступны другие виды размещений, которые не
уступают по своей эффективности и могут быть реализованы в пределах схожих
рекламных бюджетов.
Также по-прежнему важным этапом проведения кампаний остается
качественный подход к подбору инфлюенсеров. В недавнем кейсе бренда снеков для
увеличения узнаваемости и повышения лояльности к продукту мы привлекли ярких,
охватных видеоблогеров. Ядро аудитории бренда — мужчины и женщины в возрасте
20–30 лет, которые ценят семью и друзей, часто проводят много времени вместе.
Мы подобрали более 10 релевантных каналов, а авторы добавили в интеграции юмор
и примеры из жизненных ситуаций. Таким образом, заполучили активное внимание
целевой аудитории. План по просмотрам перевыполнили на 23%, ER составил 2%, а
стоимость просмотра была оптимизирована на 19%.
Среди других популярных форматов:
коллаборации с блогерами;
интеграции продуктов в обзоры;
партнерские проекты;
участие в шоу представителя бренда или продвижение бренда «с человеческим
лицом».
Эффективны на практике и альт-роллы, которые заменили недоступные
форматы. За 2023 год мы выкупили более 400 слотов у блогеров для клиентов.
Существенное преимущество альт-роллов — высокий уровень досмотра роликов и
доступность для брендов различных категорий.
Консолидируя возможности холдинга,
сейлз-хаус
«Газпром-Медиа» успешно реализует такие форматы. Для повышения имиджа и
узнаваемости сервисов телеоператора выбрали 30 каналов, чтобы охватить
максимально широкую ЦА видеохостинга в разных сегментах: научпоп, лайфстайл,
юмор, техно, авто, обзоры кино и музыки, интервью с селебрити. Размещение
альт-роллов разных продуктов позволило провести широкоохватную кампанию и
достичь отметки в 20 млн просмотров, при этом средний ER остался высоким —
4,7%. Мы уверены, что в будущем такой формат станет еще более эффективным.
Сейчас особое время на рынке: опытное поколение инфлюенсеров уже
адаптировалось к текущим реалиям, а для новых лиц все еще открыто окно
возможностей, так как платформы активно вкладываются в расширение объема и
усиление качества контента. Запрос на развитие отечественной блогосферы
чувствуется и со стороны государства, поэтому увеличатся инвестиции в
оригинальный и полезный контент, способный не только зацепить, но и удержать
внимание аудитории.
Вкладываться стоит не только в контент, но и в креаторов.
Существуют целые «фабрики звезд» — продюсерский центр «Инсайт Люди» одна из
таких. Они инвестируют в таланты, строят brand-sаfe-экосистему инфлюенсеров.
Звезды могут рождаться на разных площадках: в ТВ-шоу каналов, на RUTUBE и
PREMIER. Креативный контент везде разный, а это значит, что рекламодатель может
как «доохватить» уникальную аудиторию, так и повторно «догнать» потребителей на
других видеоплатформах, куда пользователи приходят за автором.
Сейлз-хаус «Газпром-Медиа» вместе с коллегами также развивает
отечественную блогосферу: «зажигает» звезды и помогает строить всероссийскую
инфраструктуру блогерства. Это позволяет реализовывать эксклюзивные спецпроекты
и решать задачи брендов любой трудности.
Отечественный инфлюенс-маркетинг вступил в эру 2.0 — на новом
этапе рост рынка будет связан с инвестициями в originals и новые таланты,
экспериментами с форматами и контентом, а также расширением возможностей
монетизации цифровых площадок.
Сейлз-хаус «Газпром-Медиа», национальный видеохостинг RUTUBE,
онлайн-кинотеатр PREMIER, продюсерский центр «Инсайт Люди» входят в
«Газпром-Медиа Холдинг».
Реклама. Рекламодатель ООО «ГПМ Реклама» ИНН 7728665444