Как в России относятся к цифровизации наружной рекламы
Генеральный директор исследовательского агентства Валерия Ткач прокомментировала стремительные темпы цифровизации наружной рекламы: «Игнорировать digital-эволюцию становится невозможно»
Сейчас цифровая наружная реклама совершает такое же триумфальное
шествие, которое мы наблюдали 10 лет назад в отношении интернета, а еще раньше
— телевидения. В настоящее время обострились вопросы о том, к чему приведет
такой резкий скачок, есть ли будущее у более традиционных медиа и где предел
роста нового формата.
За последние девять месяцев операторы установили больше цифровых
экранов, чем за любой предшествующий год. Количество статичных поверхностей, в
свою очередь, постепенно сокращается. Несмотря на постоянное появление новых
цифровых поверхностей, коммерческая загрузка цифры не снижается. По данным
АКАР, объем рекламы на цифровых рекламоносителях вырос на
64%. Как следствие, доля DOOH в затратах рекламодателей составляет уже
52%.
Повсеместно утверждается, что рост доли цифровой наружной рекламы
выгоден практически всем участникам рынка. Операторы получают больше свободного
инвентаря. Рекламодателей привлекает гибкий формат, позволяющий оперативно
запускать и останавливать кампанию, а также возможность с высокой частотой
менять креатив. Городскую администрацию устраивает улучшение облика городов.
Современные цифровые экраны позволяют сделать серые здания и улицы городов
живыми и яркими.
Но что думают о процессе цифровизации наружной рекламы городские
жители? По данным опроса исследовательского агентства Vision1,
проведенного в феврале 2024 года, более 90% населения замечает цифровые экраны
на улицах своих городов. Еще четыре года назад эта цифра не превышала и 60%,
если говорить именно о регионах без учета Москвы.
При этом жители отмечают, что цифровых экранов становится
больше, и поддерживают этот процесс.
Стоит отметить, что жители Подмосковья воспринимают
потенциальную оцифровку статичных рекламных носителей более позитивно.
Вероятно, положительное отношение связано с изменениями, которые они видят в
последние годы на улицах Москвы.
Более половины опрошенных относятся к любой наружной рекламе
скорее нейтрально, что уже неплохой показатель, так как многие виды рекламы в
других медиа зачастую раздражают людей. Если традиционная статичная реклама
нравится только 16–26% населения, то доля тех, кто положительно воспринимает
цифровую наружную рекламу, в среднем в 2 раза больше (35–42%). При этом мужчины
и молодежь немного чаще высказывают положительное отношение к цифровой наружной
рекламе, нежели другие социальные группы, женщины и люди в возрасте.
Также стоит обратить внимание, что жители Подмосковья в целом
лояльнее относятся к наружной рекламе, в том числе и статичной: только 4%
высказались о ней негативно, в то время как среди жителей городов-миллионников
негативное отношение выразили целых 19% опрошенных.
Такое позитивное восприятие цифровой рекламы прежде всего
объясняется отношением к digital-носителям как к атрибутам современного яркого
мегаполиса. 71% опрошенных жителей регионов и 89% жителей Подмосковья согласны
с тем, что цифровые экраны делают облик города более современным. Подавляющее
большинство жителей Подмосковья (87%) хотели бы, чтобы в их городах обычная
наружная реклама была заменена на цифровой формат, как это происходит в Москве.
Это особенно характерно для более молодой аудитории.
К тому же люди обращают внимание, что ООН — это не только
источник рекламы, но и способ донесения актуальной информации о социальных,
спортивных и культурных проектах, это возможность рассказать о проблемах в
обществе и вариантах их решения. Данное мнение является отдельной причиной,
определяющей положительное отношение населения к наружной рекламе.
Когда речь не идет о таких крупных городах, как Москва или
Санкт-Петербург, для охвата подавляющей части городского населения достаточно
совсем небольшого количества носителей, расположенных в ключевых точках города.
К примеру, в Воронеже на улице рядом с ТЦ Кольцовским 19% населения бывает
ежедневно, еще 43% — раз в неделю или чаще2. В других точках многие
также оказываются как минимум раз в неделю.
Как следствие размещение рекламной кампании в Воронеже всего на
четырех конструкциях позволит охватить 53% населения в возрасте 18–55 за неделю
и 87% — за месяц.
В Перми 10 конструкций за неделю принесут охват в 62%, за месяц
— 84%.
Девять конструкций в Уфе охватят за неделю 76%, а за месяц 88%
населения.
В итоге можно получить эффективную рекламную кампанию, не
затратив на нее огромных усилий и получив при этом позитивное отношение
аудитории, что иногда становится наиболее важным показателем.
1Источник данных: онлайн-опрос, проведенный
исследовательским агентством Vision. Выборка на города-миллионники (без Москвы)
1000 респ. в возрасте 18-55. Выборка на города ближайшего Подмосковья 1000
респ. в возрасте 18-55.
2Источник данных: онлайн-опрос, проведенный
исследовательским агентством Vision. Выборка на город 500 респ. в возрасте
18-55.