Пастильный тон. Абрикосов строил сладкую империю на «экономике впечатлений»
На продвижение товаров кондитерской фабрики и их оформление Абрикосовы тратили до 20% доходов. И по этой части они опередили своё время.
200 лет назад, 3 марта 1824 года, в московской купеческой семье родился мальчик, которого назвали Алексеем. Ему будет суждено прославить свою фамилию, которая официально была зарегистрирована лишь 10 годами ранее. Фамилия говорящая — Абрикосов.
Впрочем, поначалу ничто не предвещало особенной славы. История предков Алексея Абрикосова, создавшего один из крупнейших отечественных кондитерских концернов, который существует до сих пор, правда, под другим именем — Бабаевский, была типичной.
Срезаться на старте
Основатель династии дед Алексея, крепостной крестьянин, своими трудами выкупил себя и свою семью, переехал в Москву и занялся ремеслом пополам с торговлей. Отец Алексея, Иван, получивший 27 октября 1814 года фамилию Абрикосов, был уже купцом и значительно расширил семейный бизнес по производству и продаже кондитерских изделий.
Однако к 1838 году дела фирмы шли настолько плохо, что Алексей, которому едва исполнилось 14 лет, был вынужден покинуть Практическую академию коммерческих наук, где обучался, и устроиться «мальчиком» в контору обрусевшего немца Ивана Гофмана — за 5 рублей в месяц. В 1842 году имущество Абрикосовых и вовсе было продано за долги фирмы. Семья из купеческого перешла в мещанское сословие.
Чтобы в таких условиях попытаться начать всё заново, надо иметь силу воли и крепко верить в себя. Алексей Абрикосов, судя по всему, этими качествами обладал. В 1847 году фирма возрождается. Но возрождение идёт медленно, поскольку сила воли и трудолюбие — это хорошо, но в качестве начального капитала котируются только деньги. Правда, их могут дать как бы под залог репутации, то есть того самого трудолюбия. Примерно это и происходит с Абрикосовым — в 1849 году он женится на девушке из хорошей семьи и получает приданое в 5 тыс. рублей. Они немедленно вкладываются в дело.
И следующие 24 года наполнены работой. На предприятии Абрикосова используется только ручной труд, хозяин сам ездит на рынок покупать фрукты и ягоды, а упаковкой товара занимаются его жена и дети.
Отодвинуть конкурентов
Сегодня это всё продвигалось бы рекламными слоганами вроде «У нас всё делается вручную». А полтораста лет назад в моде были прогресс, машинерия, пар и электричество. И в 1873 году Алексей Иванович оснащает свою фабрику паровой машиной. Но если бы дело состояло только в механизации производства, фирма могла бы и не выстоять в конкурентной борьбе. На тот момент в Москве было около 200 кондитерских предприятий, в частности фирма «Эйнем», где производилась чуть не половина всех московских сладостей. И паровое машинное отделение «Эйнема» работало уже 6 лет. Но за годы рыночной борьбы Абрикосов сумел создать опережающую своё время стратегию бизнеса.
Прежде всего — техническое оснащение. Каждые 10 лет «Фабрично-торговое товарищество А. И. Абрикосова и сыновей» обновляло и перестраивало производство. И если в использовании паровых машин фирма Абрикосова ещё уступала «Эйнему», то в деле электрификации опередила. А уж во внутренней логистике всё было практически на нашем современном уровне. В начале XX века полностью перестраивается московская фабрика в Сокольниках. Для того чтобы сократить лишние передвижения, все мощности сводятся в одно трёхэтажное здание: на первом этаже — яблочный и шоколадный цеха, на втором — пастильный, на третьем — карамельный и конфетный. Ну а отдельная ветка Ярославской железной дороги к фабрике в Сокольниках была проведена ещё в 1880-х годах.
Следом — организация труда. На предприятиях для сотрудников устанавливается 10-часовой рабочий день. По нынешним меркам многовато, но тогда почти прорыв. Кроме того, зарплата обычного рабочего составляет 45 рублей в месяц. Это втрое выше средних показателей по стране и совсем близко к зарплате квалифицированных рабочих высокотехнологичных производств.
Один из первых детсадов в России
Для рабочих устраивается общежитие, причём в отличие от обычных, где нормой считались двухъярусные койки в помещении на 40 человек, фирма Абрикосова предоставляла своим сотрудникам комнаты на 2–3 человека или на семью. При фабрике открывается детский сад для ребятишек 150 сотрудниц — один из первых детсадов в России. Ну а поскольку соблазн ухватить со стола конфету или кусочек пастилы слишком велик, принимается решение, что сотрудники фирмы могут покупать любой товар за 10% от его стоимости. Скажем, фунт шоколада «Амато» стоил 1 рубль 40 копеек. Рабочий покупал 400 граммов шоколада за 14 копеек.
Абрикосов совершает ловкий ход, сделав всё перечисленное достоянием широкой общественности. Причём не через прессу («заказные» статьи тогда были в порядке вещей, и им не верили), а самым прямым способом. Каждый четверг фабрика открывала двери посетителям, для которых проводили экскурсии. Все желающие могли видеть, что и модные технические новинки, и стерильная чистота в цехах, и довольные жизнью рабочие не блеф, а правда. С точки зрения маркетинга решение блестящее — сарафанное радио многократно усиливало эффект, производимый рекламой.
Фантик как двигатель торговли
На продвижение товаров и их оформление Абрикосовы тратили до 20% доходов. И по этой части они опередили своё время.
В 1999 году вышла книга американских маркетологов Джеймса Гилмора и Джозефа Пайна «Экономика впечатлений: Как превратить покупку в захватывающее действие». Но покупка абрикосовских сладостей была захватывающим действием ещё в XIX веке. Ставку сделали на упаковку. Яркие, живописные коробочки, ларцы, бутоньерки и фантики с почти не повторяющимися изображениями берегли, и, после того как сладости были съедены, во многих семьях и в конце XX века в них хранили, например, пуговицы.
А в XIX веке они побуждали прийти в магазин ещё и ещё, погрузиться в уютный мир с весёлыми детишками и изящными дамами, гороскопами, сюжетами на исторические, литературные или технические темы — всё это было в изобилии представлено на упаковках конфет, пастилы, леденцов и глазированных фруктов. Фирма первой запустила в производство ещё и серийные вкладыши — «Сказки», «Загадки», «Бабочки», «Народы мира», «Военные баталии»... Их сбор становился отдельным приключением, ведь никогда не узнаешь, какой вкладыш попадётся в следующей коробке. Так что целевые группы были прочно подсажены на эти впечатления.
Результат не замедлил сказаться. В 1899 году фирма Абрикосовых получила почётное звание «Поставщик двора Его императорского Величества». Главный её конкурент «Эйнем» будет дожидаться этой чести ещё долгих 14 лет. А до вхождения термина «экономика впечатлений» в практику маркетологов оставалось ровным счётом 100 лет.