Rafael Castelltort: Hot-Sale, una oportunidad para las ventas en tiendas físicas
El 15 de mayo arranca la décima edición del Hot-Sale. Lo que inició hace 10 años, con la visión de promover las ventas digitales en México, es hoy el segundo evento comercial más importante del país, sólo por detrás del Buen Fin. En 2023, las ventas de este evento fueron de 29,949 millones de pesos, con un crecimiento del 29% con respecto a las ventas del 2022. Para los comercios, el Hot-Sale no debe ser una campaña de ventas por Internet, sino que debe entenderse comos un evento Omnicanal en donde la tienda no sólo forma parte muy importante en la decisión de compra de los consumidores, sino que debe ser una ventaja competitiva frente a los gigantes tecnológicos que sólo pueden transaccionar por medios digitales.
Las tiendas físicas son un centro de experiencia, es el único lugar donde el cliente puede ver, tocar, oler y probar la mercancía. De acuerdo con el Estudio de Venta On-line 2024 de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), el 40% de los clientes declaran que prefieren sentir y tocar el producto antes de comprarlo. Los clientes visitarán las tiendas físicas durante el Hot-Sale para realizar su investigación y tomar la decisión de compra, ya sea en el canal físico o en el canal digital. Por lo tanto, los comercios deberán realizar exhibiciones y comunicaciones en tienda para poder mostrar la oferta comercial y las promociones del evento y asi capitalizar el tráfico a sus tiendas.
Otro punto a destacar de las tiendas físicas es el uso de Kioscos, los cuales son muy útilies para mostrar una oferta de productos exclusivos que la tienda no puede exhibir en ese momento.
Empresas como Coppel y Walmart han utilizado con mucho éxito sus kioscos para promover artículos que sólo venden on-line y en su Marketplace. Además, los colaboradores de tienda pueden asistir a los clientes en su proceso de compra on-line, lo cual ayuda a recopilar datos para mejorar los flujos de navegación y mejorar los procesos de compra On-line.
El incremento en el volumen de ventas que genera el Hot-Sale, sin duda, pone a prueba toda la cadena logística de un “retailer” y, sobre todo, la entrega de última milla. Los consumidores están esperando tiempos de entrega cada vez más cortos y, por supuesto, tampoco quieren pagar por el envío de su mercancía. De hecho, una de las promociones más solicitadas por los consumidores en el Hot-Sale es el envío gratis. Ante estas presiones, la huella geográfica de una tienda permite reducir, de forma importante, los tiempos y costos de entrega.
Para lograr dichas eficiencias es necesaro alinear y actualizar constantemente los inventarios de las tiendas con los canales de venta digitales. También es muy importante preparar a las tiendas para que realicen los procesos de surtido de una orden para que pueda ser entregada a tiempo al consumidor final. El “Store Pick-Up” (recoger en tienda) es un método de entrega que cada vez es más utilizado por los consumidores y también representa una oportunidad de venderle algo más al cliente que visita la tienda para recoger sus productos.
Sin duda, para tener éxito en este Hot-Sale, lo más importante es capacitar y habilitar a los colaboradores de tienda para que estén listos e informados de lo que significa el evento. Esto implica que todos los colaboradores que pueden tener contacto con los clientes deberán conocer y manejar todas las aplicaciones y tecnologías que están disponibles.
Un colaborador de tienda debe ser un embajador de los canales digitales para que el cliente tenga toda la información y decida por qué canal quiere comprar. Los colaboradores son los únicos que pueden dar información con una atención humana. Finalmente, somos los seres humanos los que vamos a proveer de una experiencia de compra inolvidable a los clientes y la tecnología es sólo un habilitador.
Este Hot-Sale promete ser el más grande de su historia dado que cada año hay más convergencia entre el mundo físico y el mundo digital.
Los canales digitales seguirán creciendo a un ritmo más acelerado que las tiendas físicas. Pero estas últimas son el corazón del comercio, y de lo que estoy seguro que pasará es que todos los canales viviran en una relación cada vez más simbiótica con la tienda como la principal protagonista.
Para mayor información sobre el futuro del comercio, invitamos a los lectores a consultar el sitio web: https://centrocomerciodetallista.tec.mx
El autor es profesor en la Escuela de Negocios del Tec de Monterrey. Además es Director del Centro de Comercio al Detalle y cuenta con más de 17 años de experiencia en Comercio electrónico y omnicanalidad.