Общественное внимание к российскому аналогу McDonald's бьет все рекорды
В России за последнее время наблюдается невероятный всплеск внимания к новой сети предприятий, которая заменит всенародно любимый McDonald’s. Любители фастфуда и неравнодушные люди обсуждают название нового бренда, логотип и слоган McDonald’s версии 2.0.
Особое внимание россиян к судьбе бренда объяснимо – McDonald’s имеет колоссальную популярность в народе: там вкусно, быстро и недорого, а у детей ресторан ассоциируется с праздником.
Придется ли по вкусу людям еда в новом McDonald's мы пока не знаем, а вот логотип для сети фастфуда уже вызвал у россиян неоднозначную реакцию. Эксперт в сфере работы с брендами и фирменным стилем, глава российского офиса бренд-консалтинговой группы Minale Tattersfield Алексей Гончаренко поделился мнением о будущем McDonald's и выбранном логотипе «Две палочки картошки-фри и бургер».
Вопрос о том, насколько сложно создать хорошую альтернативу бренду McDonald's —один из ключевых в мировом брендинге. Многие неоднократно хотели если не превзойти McDonald's, то хотя бы создать что-то равное по силе и коммерческому эффекту.
«Я бы сказал, никому это не удалось до конца. Есть несколько секретов успеха бренда McDonald's: от системы визуальной идентификации или айдентики бренда до цвета, комбинации и графического ряда. McDonald's не только следует за модой, но и формирует моду на брендинг в пищевом ритейле или фуд-ритейле»,— рассказывает Алексей Гончаренко.
Чтобы воспроизвести что-то подобное в России, нужно обладать теми же компетенциями. Однако стоит ли пытаться повторять или делать нечто похожее. Потребители в таком случае, конечно, могут сказать: «это почти то же самое», и будут покупать похожий продукт. Однако многие предпочитают копии оригинал — именно тот продукт, который они знают, который стал легендой и который вызывает четкие ассоциации. В случае с McDonald's — это, в первую очередь, ассоциации с праздником, с развлечением, с хорошим настроением.
«Можно создать бренд, который будет вызывать схожие ассоциации, также работать на эмоциональном уровне. Но гораздо проще сделать это, создав свой бренд: более яркий и уникальный. Иначе у людей всегда будет представление, что им предлагают некую копию оригинала. И будет уже не так важно, хорошая на самом деле копия или не очень. Это все равно всегда будет копия. А как мы знаем, в массовом сознании копии всегда хуже оригиналов», — поясняет Алексей Гончаренко.
Как быстро люди адаптируются к новому бренду, зависит от нескольких факторов: насколько это будет яркий эмоциональный бренд, с удачным сочетанием цветов и графических элементов, будет ли это сделано профессионально, найдет ли бренд новые интересные образы. Образ Рональда Макдональда не до конца понятен российскому потребителю, но при этом он вполне созвучный, интересный для детей и юной аудитории. Все вместе это и составляет бренд, а не только логотип McDonald's и элементы суперграфики. Успех обновленного бренда зависит от того, насколько получится отразить те эмоциональные атрибуты, к которым привыкли люди.
Выбранные для нового логотипа цвета (зеленый, оранжевый и красный) входят в спектр, который активно используется в пищевом секторе, включая дизайн продуктов питания в магазинах, оформления меню, интерьеров ресторанов и кафе. Логотип вызвал у многих неоднозначную реакцию, хотя все эти цвета подходят для создания бренда фуд-сектора, что подтверждают исследования и эксперты. Однако наш собеседник Алексей подчеркивает, что цвета сами по себе не работают и должны иметь какие-то дополнения, с которыми они будут существовать в связке, помогая друг другу. Для хорошего результата цветовая палитра должна быть достаточно широкой, чтобы отражать все возникающие запросы.
«Есть определенные законы и логика, по которой бренды существуют в пищевом секторе рынка. Для таких брендов рекомендуется использовать цвета, близкие к тем, которые мы можем встретить в природе. Это вода — оттенки голубого и прозрачные цвета. Это зеленый — цвет травы, свежести. Это красный — яркий цвет, который ассоциируется с рядом образов, в том числе мясных продуктов. Красный — очень энергичный цвет, и в то же время теплый, согревающий. Также активно используется в брендинге фуд-сектора желтый цвет —тоже приятный цвет, который ассоциируется с рядом продуктов», —рассказывает Алексей Гончаренко.
Станет ли новый бренд «Вкусно – и точка» таким же уникальным и всенародно любимым, как покинувший российский рынок McDonald's, — мы сможем узнать совсем скоро.
«Наш рынок сегодня получил интересный шанс. Российские бизнесмены имеют возможность сделать свой мощный продукт и выйти на 100-миллионную аудиторию российского потребителя. Рынок освободился с точки зрения загруженности, конкуренции. Но это не продлится долго, потому что все большие бренды при первой возможности захотят вернуться. Если бизнес, который готов стать российским McDonald's, сможет занять нишу сейчас — тогда возвращаться в Россию будет сложно уже самому McDonald's. Но только если российский бизнес сможет плотно зафиксироваться на рынке и занять прочные позиции», — поясняет эксперт.