Почему Россия не может создать новый гастрономический бренд
Черная икра и водка. На глобальном рынке только эти два продукта ассоциируются с Россией. Реально ли добавить к этому хотя бы еще что-то? Российский продуктовый бренд, узнаваемый во всем мире, как матрешка или автомат Калашникова. Эту тему обсудили в Торгово-промышленной палате отечественные производители и маркетологи. Итог дискуссий неутешителен: нам нечего предложить миру.
"Продовольственный бренд. Чем регион может удивить Россию и мир?" Эту тему в среду, 5 февраля, обсудили отечественные производители еды и напитков, маркетологи и бренд-менеджеры. Организатор форума - Торгово-промышленная палата РФ – анаонсировала мероприятие довольно комплиментарно: "Блины, икра, водка... Кажется, перечень гастрономических символов, с которыми Россия ассоциируется в мире, совсем невелик. Так ли это на самом деле?".
На самом деле - не так. Икра, причем черная, и водка действительно ассоциируются с Россией. А вот блины - нет.
Организаторы постарались актуализировать тему. Действительно, способна ли Россия создать еще один гастрономический символ или даже бренд, который мог бы стать символом нашей страны за ее пределами?
Первые полтора часа, потраченные на обсуждение этой темы, привели участников форума к очевидной мысли: Россия - огромная страна, и достойных продуктов питания здесь производится много. Но мы не умеем их подавать и продавать. Это признал и глава Федеральной службы по интеллектуальной собственности (Роспатент) Григорий Ивлиев. Он порадовал участников объявлением о том, что Роспатент готов бесплатно, то есть, даром обучить производителей продтоваров искусству продвижения бренда.
"Приедем в любой город, проведем обучение, с собой привезем российских и зарубежных экспертов. Главное, соберите группу желающих не менее 20 человек", - сказал Ивлиев.
Не умереть бы с голоду
А специалист ФАО ООН (Продовольственная и сельскохозяйственная организация ООН - Food and Agriculture Organization) Дмитрий Звягинцев даже не стал откладывать обучение, а сразу по скайпу из Будапешта прочитал собравшимся лекцию, как выстраивать бизнес, чтобы было не стыдно выйти со своей продукцией за рубеж. Правда, ФАО специализируется на борьбе с голодом, и не очень понятно, как профильные рекомендации помогут создать отечественный бренд, который полюбят и оценят за границей.
Ответ на этот вопрос "Газете.Ru" пришлось искать не в конференц-зале, а в фойе ТПП. Здесь расположились экспортеры. Один из стендов заняли производители "Штырийской голосемянной тыквы". Они уже поставляют свою продукцию крупным сетевым российским ритейлерам, например, Billa, ВкусВилл. И в принципе готовы выйти на покорение европейского рынка. Например, австрийского или в Эмираты.
Но может ли тыква и ее семечки стать гастрономическим брендом России? Маловероятно. Или, например, производитель масла, тканей и бадов из так называемой посевной конопли под брендом Feel Right. Не совсем наша тема.
При этом представитель компании Елена Васильева напомнила, что знаменитый советский фонтан "Дружба народов" на ВДНХ украшен не только пшеницей и подсолнухами, но и снопами конопли. Возможно, это неплохой вариант для продвижения продукции на постсоветском пространстве, но для глобального рынка советские символы - это, скорее, минус.
Соседний стенд занимали производители "кедрокофе" - молотого "кофе" из кедровых орешек. Оригинальное решение. Но, как сообщила "Газете.Ru" представитель компании-производителя Sibereco, "нам бы осилить хотя бы московский рынок". Об этом же мечтает и производитель эко-меда из Томска компания "ДикоВкусно".
Свою продукцию на форум ТПП привезли также производители пельменей и котлет из г. Киржач Владимирской области, производители безалкогольного сбитня - напитка из меда, трав и пряностей. И алкогольной "Массандры". Но крымские виноделы и мечтать не могут о завоевании европейского рынка.
Вопреки санкциям все равно не получится. А китайский рынок завоевывается с большим трудом, призналась бренд-менеджер Елена Мирошник. Порядка 100 тысяч бутылок вина было поставлено в прошлом году в Китай и Таиланд. Это капля в море и для Китая, и для самой "Массандры", производящей 20 млн бутылок в год.
"В общем-то, вы правы, здесь нет ни одного продукта, который мог бы массово завоевать глобальный рынок", - сказал один из модераторов дискуссии Денис Шлесберг, член совета Ассоциации брендинговых компаний России.
Аналогичной точки зрения придерживается и Алена Филина, креативный директор компании Getbrand. "Уникального продукта, а точнее, товара или бренда, сейчас нет. Удивлять потребителя на зарубежных рынках, объективно говоря, нечем", - говорит Филина.
Порадовал только президент России Владимир Путин, однажды сумевший продвинуть на китайский рынок российское мороженое. Через председателя КНР Си Цзиньпина. Китайскому политику российское мороженое понравилось. И товар понятный: Россия, Сибирь, снег, мороженое.
Котлета по-русски вместо матрешки
Эксперты признают, что отсутствие полноценных брендов, за исключением, может быть, мороженого, заставит правительство поработать. В послании Федеральному Собранию 1 марта 2018 года президент указал на необходимость удвоить в течение шести лет объем несырьевого неэнергетического экспорта - до $250 млрд. Есть надежда, что из этого объема продукции могут появится один-два продукта, которые могли бы вызвать позитивные ассоциации у потребителей в разных странах мира.
Но сейчас представители бизнеса, уже научившиеся производить качественный продукт, с большим трудом выходят за рубеж. При этом господдержка в этом продвижении минимальна.
О помощи в лице Российского экспортного центра региональные производители порой даже не слышали.
Как ранее сообщала "Газета.Ru", "дорожная карта" по продвижению товаров за рубеж за пять лет так и не была реализована. Программа была начата в 2012 году и содержала 111 мероприятий. В итоге она оказалась выполнена на 80%.
В РЭЦ признают, что поддержка отечественных производителей, желающих выйти со своим товаром за рубеж, требует значительно больших усилий и, конечно, финансирования.
По словам управляющего директора РЭЦ Максима Филимонова, за прошлый год центр помог более 10 тысячам компаний. Но, как выясняется, действующие правовые акты направлены на то, чтобы выводить на экспорт не отдельные бренды, а группы товаров. РЭЦ идет по нескольким направлениям одновременно. И льготный кредит могут дать, и от рисков застрахуют. И выставку организуют в Шанхае или в ЕС.
Но такая поддержка касается производителей курятины, гречки, растительных масел, меда, кондитерских или макаронных изделий и тому подобной еды. Но этим сейчас зарубежные рынки не удивишь.