Новые бренды, новые цены

Российский мебельный рынок по-прежнему растет. В 2023 году производство мебели в РФ достигло рекордных 66,7 млн единиц —…

Российский мебельный рынок по-прежнему растет.

В 2023 году производство мебели в РФ достигло рекордных 66,7 млн единиц — это на 33% больше, чем в 2022-м. Вместе с этим увеличилась и совокупная выручка российских производителей — на 23%, до 438 млрд рублей. В то же время нельзя сказать, что потребители перестали экономить. Реальные располагаемые доходы россиян выросли, но покупательская способность все еще оставляет желать лучшего. Насколько падение платежеспособности населения влияет на отечественный мебельный рынок и как он будет развиваться дальше, рассказал Александр Гринько, директор по стратегическому маркетингу мебельного комплекса «Гранд».

Как себя чувствует российский мебельный рынок

На отечественном рынке доля импортной мебели постепенно снижается и увеличивается производство отечественной. В том числе и на региональных фабриках: ЦБ РФ говорил о росте выпуска мебели в Томской области — на 13% за январь — сентябрь 2023 года по отношению к аналогичному периоду 2022-го. Развитие маркетплейсов и постоянный рост их востребованности позволяют региональным фабрикам проще и быстрее устанавливать контакт с потенциальным потребителем, что также способствует развитию рынка.

Практически во всех сегментах мебели в 2023 году производство активно увеличивалось. Отрицательную динамику в первом полугодии показывали только дачная мебель и деревянная для столовой и гостиной. Такие данные приводит Ассоциация предприятий мебельной и деревообрабатывающей промышленности (АМДПР).

Помимо этого, рынок расширяется — появляются новые мебельные бренды и производства. В 2024 году ожидается открытие производственной площадки и шоурума мебельного бренда BrightBerry (дизайнерская мебель под заказ) в Ленинградской области. Крупная фабрика также должна вскоре открыться и в Московской области. А летом 2023 года мебель под собственной торговой маркой начал делать «Яндекс Маркет».

Российские мебельные сети масштабируются. Сеть Hoff открывает для себя новые города присутствия, также в 2024 году у нее может появиться 10–12 магазинов нового формата. Это точки площадью от 3,5 до 9 тыс. кв. м с пространствами, «соответствующими этапам обустройства квартиры». Ритейлер показывает хорошие финансовые результаты: по итогам 2023 года его выручка прибавила 16% и достигла 80,7 млрд рублей.

Хотя общая экономическая ситуация остается сложной, спрос россиян на мебель постепенно растет. Как показывает аналитика «Авито», в 2023 году оборот товаров в категории «Мебель и интерьеры» увеличился на 27% по отношению к 2022-му. Почти четверть продаж сделали кровати, диваны и кресла. По динамике роста продаж за год лидирует сегмент предметов интерьера и искусства, а на втором месте — кухонные гарнитуры.

О растущем спросе на мебель в прошлом году говорили и представители мебельных центров. Например, «Ангстрем» летом отмечал увеличение числа заказов на 30%. И в 2024-м высокий спрос сохранился: в январе этого года покупки мебели в количественном значении выросли на 26% к январю 2023 года. Самый сильный интерес к новой мебели — в крупных городах: Москве, Санкт-Петербурге и миллионниках, особенно на юге.

Повышение спроса на мебель может быть связано с активным выводом на рынок жилых новостроек. Росстат сообщает, что за 2023 год ввод жилья составил 110,4 млн кв. м: максимальный показатель за все время наблюдений. Эта динамика сочетается и с ростом продаж квартир. По итогам 2023 года интерес к покупке новостроек в РФ увеличился на 19%, а в некоторых крупных городах — на 40% и больше.

Это было связано и с колебаниями курса рубля (люди стремились защитить сбережения в недвижимости), и с повышением ключевой ставки, и с ужесточением ипотечных условий — кто-то старался успеть взять ипотеку по более низкому проценту, с меньшим первоначальным взносом. Кроме того, сыграла роль и низкая база 2022 года.

В офисном сегменте драйвером роста мебельного рынка стали госзакупки. Корпоративные клиенты, по словам президента АМДПР, были лидерами спроса на офисную мебель. Это может быть связано с тем, что компании в госсекторе должны увеличивать закупки отечественной продукции.

Экономные покупатели и смена их стратегий

Рост спроса на мебель касается в первую очередь бюджетного ценового сегмента. Опросы разных аналитических компаний показывают, что россияне стали уделять больше внимания стоимости мебели. Например, в опросе Calltouch, проведенном в июле 2023 года, каждый второй респондент сказал о смене принципов выбора мебели. Люди стали чаще обращать внимание на цены и смотреть на более доступные материалы, даже если это будет в ущерб качеству.

Участники мебельного рынка также подтверждают, что средний чек снижается. У покупателей стала популярной мебель из ДСП. Ритейлерам приходилось сдерживать или опускать цены — по данным «Авито», средняя стоимость мебели в 2023 году упала на 7,5%. В сочетании с ростом себестоимости производства это приводит к сокращению маржинальности фабрик.

Еще одно заметное изменение на рынке — это повышенный интерес покупателя к отечественным производителям. В опросе Calltouch многие респонденты из тех, кто поменял стратегию выбора мебели, отметили, что теперь чаще покупают российские и белорусские бренды. А исследование компании «Диалог» показало, что россияне положительно относятся к отечественной мебели. Стереотип о том, что отечественное — низкого качества, постепенно исчезает.

Другой тренд рынка — это растущий интерес к изготовлению мебели на заказ: по данным на май 2023-го, за год спрос на эту услугу по России в целом увеличился на 78%, а в некоторых городах даже больше, чем на 100%. Такая тенденция тоже отчасти связана с желанием покупателей сэкономить, поскольку есть шансы найти мастера, который сделает мебель дешевле, чем в условном магазине. Некоторые участники рынка говорят о том, что уже каждый второй покупатель заказывает мебель по своему дизайну, два года назад так делал только каждый третий.

Также многие россияне стараются дать вторую жизнь старой мебели, как показывает исследование Ozon. Кто-то реставрирует, кто-то делает ставку на профилактику: чехлы, лаковое покрытие, защитные насадки. Все, чтобы продлить срок до необходимости покупать новое.

Стремление покупателя сэкономить заставляет многих российских производителей мебели менять свою стратегию, как показывает исследование трендов рынка от E-promo. Они начинают предлагать потребителю более выгодные условия покупки, расширять ассортимент, в том числе через бюджетные линейки и продукты, выходят на маркетплейсы.

Еще одно значимое изменение на рынке, также связанное с ухудшением платежеспособности покупателя, — это увеличение срока POS-кредитов (выдаются в торговой точке) для мебели и бытовой техники. По данным Объединенного кредитного бюро, сейчас в среднем их оформляют на 21 месяц. Раньше покупатели брали их на год. Срок кредитов стал увеличиваться с середины прошлого года. Этому способствовали и рост цен, и подъем ставки.

Также повышается спрос на сервисы BNPL (Buy now pay later) или оплаты по частям.

Отдельного внимания заслуживает b2b-сегмент. Здесь, с одной стороны, всегда был запрос на баланс между ценой и качеством, и он остается актуальным даже сегодня. Но, с другой стороны, растет интерес к креативным решениям даже у покупателей, которые приобретают бюджетную мебель. Вместе с этим увеличивается спрос на комплексное решение мебельного вопроса.

Что будет дальше с рынком и покупателем

Производство российской мебели продолжит увеличиваться, вместе с этим будут появляться новые бренды и фабрики. Несмотря на экономность сегодняшнего покупателя, возможности для новых игроков на рынке есть. Тем более во многих регионах имеются программы поддержки предпринимательства, и мы знаем, что многие мебельные компании ими активно пользуются. Кроме того, большие возможности региональным производителям сегодня предоставляют маркетплейсы.

В целом в мебельной индустрии небольшие мастерские возникают постоянно и будут возникать, а вот смогут ли они стать средним или крупным бизнесом, зависит только от них.

Главной проблемой рынка остается рост цен на материалы, которые закупаются и поставляются из других стран. Это приводит к увеличению себестоимости производства. По оценкам участников рынка, за 2023 год она выросла более чем на 15%. Российские мебельные компании все еще зависимы от импорта, закупочные цены на материалы постоянно растут, и очень сложно прогнозировать динамику их цен даже на близкую перспективу.

Так или иначе, и фабрикам, и ритейлерам приходится поднимать цены. Сдерживать их, ухудшая качество продукта, никому не выгодно — это подорвет доверие покупателя и создаст огромные убытки. Поэтому с большей вероятностью участники рынка будут формировать стратегии сохранения продаж, включающие в себя разные промоакции.

Это могут быть, например, предложения скидки за покупку комплекта мебели, программы лояльности, сотрудничество с другими брендами — не из мебельной индустрии.

Помимо этого, уже сейчас производители мебели начинают активнее работать с застройщиками, чтобы развивать дополнительный канал продаж. Благодаря такому сотрудничеству застройщик может выводить на рынок новые квартиры с меблировкой. Тренд сотрудничества производителей мебели с застройщиками в ближайшее время продолжит укрепляться. Серьезно помочь его развитию мог бы закон, который позволит включать мебель в ипотечные кредиты, но Минстрой отложил его принятие в сентябре 2023 года. Как долго еще придется ждать возвращения к этому вопросу, пока неясно.

В целом маловероятно, что покупательский спрос на фоне растущих цен серьезно снизится. Мебель — не та категория товаров, от которой можно отказаться, если возникает необходимость в ее покупке. Скорее мы продолжим наблюдать рационализацию действий потребителя. Он будет стремиться к большей экономии, чаще обращать внимание на стоимость и на возможность не переплачивать.

В то же время экономия будет разумной. Если для личных зон покупатель приобретет диван или шкаф дешевле, то для общих — где собираются семья, гости, будет выбирать более дорогие товары.

Фото: pixabay.com

Александр Гринько

“КО”