Глобальная оптимизация: как P&G сокращает рекламные расходы
P&G начал таргетироваться на меньшую аудиторию, такую, как начинающиедомохозяйки и молодые мамы, передаетMediaPost слова Марка Притчарда. Согласно собственнымисследованиям Procter & Gamble, для эффективной коммуникации компаниидостаточно контактировать с аудиторией в среднем три раза в месяц, по фактумножество человек получали по 10-20 объявлений ежемесячно, рассказалмаркетолог.
«Компания до сих пор должна охватывать множество потребителей, но большиеданные помогут сделать эти попадания более точными», — отметил МаркПритчард.
Существенную долю своей рекламы (70%) корпорация сосредоточила в Китае. ТамP&G закупает большую часть онлайн-размещений напрямую. Таким образомкомпании удается сохранять 30% бюджета и увеличивать охват на 60%, говоритдиректор по маркетингу P&G.
Количество выходов в медиа корпорация тоже сокращает. К примеру, раньшебренд Olay выпускал по шесть различных кампаний каждые несколько месяцев.
Теперь он будет выпускать одну национальную рекламу в год.
Во время своего выступления Марк Притчард также напомнил агентствам онеобходимости повышать прозрачность работы. Он подчеркнул, что сейчас создаетсяслишком много промежуточных пунктов между потребителем и компанией. Бренддолжен приблизиться к человеку, и один из способов достичь цели —самостоятельно заняться медиапланированием, заключил он.
Procter & Gamble началаурезать расходы на рекламу в 2017 году. Тогда компанияпредставила пятилетний план по сокращению затрат на медиа на $1 млрд и более$500 млн на комиссию агентствам. По итогам 2017 г. корпорации удалось уменьшитьглобальные расходы на продвижение на 1,7% к 2016 г. — до $7,1 млрд благодаряснижению количества подрядчиков и сосредоточению медиаэкспертизы внутрикомпании. Тогда P&G потеряла лидирующую позицию врейтинге крупнейших рекламодателей России, заняв третьеместо с бюджетом в основных медиа в 5,1 млрд руб., согласно подсчетам AdIndexна основе данных Mediascope.
Корпорация продолжила отказываться от подрядчиков в 2018 г. В февралеисполнительный директор компаниисообщил о намерении урезать список агентств в общейсложности на 80% от базы 2015 г.
Оптимизируя работу с подрядчиками в апреле этого года Procter & Gambleтакже объявила, что собираетсясформировать креативную группу из сотрудников своихрекламных агентств. Тогда отмечалось, что структуру возглавит гендирSaatchi&Saatchi New York Андреа Дикес, а в состав группы войдут специалистыиз Grey (WPP), Marina Maher Communications и Hearts & Science(Omnicom).
