Александр Лигер, НСК: BigTV — фантазии и реальность

Предыдущие материалы:
Сергей
Коптев (НРА) «О наболевшем»
Сергей Веселов: Как АКАР оценивает объемы рекламногорынка
Для того чтобы понять значение проекта BigTV для рынка медийной рекламы,начнем рассуждения с определения места телевизионной рекламы на рынке и покажемнаправления ее развития. Для наглядности разобьем рекламный рынок на квадранты,которые расположим по осям координат (см. рисунок 1).

По оси Х будем располагать рекламодателей согласно размеру ихрекламных бюджетов. От совсем маленьких, тратящих 5 тыс. руб. на поисковуюрекламу (школа игры на гитаре, парикмахерская у дома и т. д.), до самых крупныхрекламодателей — таких как Procter & Gamble, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo,Reckitt Benckiser и т. д.
По оси Y расположим аналог воронки продаж: верхний уровень — это каналыкоммуникации, отвечающие за формирование имиджевых показателей бренда,узнаваемости в самых широких слоях населения («узнаваемость бренда»); ниже,примерно на середине оси, располагаем сегменты рекламного рынка, формирующиенамерение купить («намерение купить»), и в самом низу — непосредственно покупки(«покупка»).
Разбиваем полученную площадь на четыре квадранта и наносим соответствующиеим реальные бюджеты.
Для оценки рассмотрим самые крупные сегменты, составляющие бо̀льшую частьрынка рекламы — это ТВ, интернет и BTL — и разнесем их по квадрантам взависимости от того, на какие задачи воронки продаж в первую очередь этибюджеты были ориентированы.
К квадрантам 1 и 2 относятся бюджеты, ориентированные на имиджевую рекламу,построение бренда. Основной характеристикой этих квадрантов является ориентацияна максимальный охват и качественное окружение. Самым эффективным способомтакого продвижения является видеореклама в качественном видеоконтенте. По сути,это маленький фильм в большом фильме. Именно поэтому здесь доминируеттелевидение.
Квадрант 2 — базовая территория ТВ, отсюда оно ведет свое развитие в смежныесегменты 1 и 4. Однако мы видим, что в данный квадрант активно приходят идругие игроки. Прежде всего это BTL с такими проектами, как концерты,фестивали, спортивные шоу, спонсированные крупными брендами (например, АльфаБанк, Ред Бул и т. д.). Здесь же два вида «интернет»-рекламы: премиальныебаннеры (например, на главной странице Яндекса) и видеореклама (ivi.ru,megogo.ru, сайты телеканалов, rutube.ru и т. д.). Кавычки в слове «интернет»связаны с тем, что оно характеризует прежде всего среду доставки, а самиплощадки — rutube.ru, ivi.ru и другие аналогичные проекты — мы считаем частьюнового, большого телевидения. Частью BigTV.
Квадрант 1 является зоной развития телевидения. На сегодняшний день онпредставлен региональной рекламой небольших рекламодателей, рекламирующихся врамках одного города. По сути это региональная реклама, без размещения в Москвеи без продаж крупных рекламодателей из Москвы на регионы.
Квадранты 3 и 4 — это зона перформанса. Когда уже сформировано намерениеприобрести товар или услугу, нужно «поймать» созревшего покупателя и довестиего непосредственно до покупки. Основными отличительными особенностями этихквадрантов является необходимость таргетирования по достаточно узким сегментам(вплоть до конкретного человека — ретаргетинг, например) и ориентация на оплатукаких-то действий — клик, переход на сайт рекламодателя, заполнение анкеты,нажатие на кнопку «купить».
Квадрант 3 — историческая территория интернет-поисковиков. Он развивался снуля и поэтому имел очень хорошие темпы роста, обеспечивая высокий рост всемуинтернету. Это небольшие рекламодатели (например, установщики пластиковыхокон), готовые платить за переходы на их сайт потенциальных покупателей сосформированными намерениями к покупке (поисковый запрос «купить пластиковыеокна»).
Из квадранта 3 интернет-игроки активно перешли в квадрант 4, предлагаякрупным рекламодателям покупку конкретных действий (например, заполнение анкетычеловеком, ищущим кредит). В этом квадранте, как правило, присутствуют те жерекламодатели, что активно размещают рекламу на телевидении.
На рисунке 1 мы видим интересные закономерности: крупные рекламодателитратят 2/3 бюджетов на имиджевую рекламу и 1/3 — на перформанс. Аналогичнаяпропорция наблюдается и на европейских рынках среди успешных компаний. Исходяиз этого, мы можем сделать вывод, что квадрант 1 явно сильно недооценен. Преждевсего это обусловлено отсутствием технологических решений, способных обеспечитьпростую, понятную, эффективную имиджевую рекламу рекламодателю с бюджетом 10–30тыс. руб. Я уверен, что появление такого решения, особенно если оно будетинтегрировано с каналами коммуникаций из квадранта 3, будет очень успешнымпродуктом, обеспечивающим имиджевую рекламу в связке с перформансом для малогобизнеса. Он может существенно изменить картину рынка и будет иметь большойуспех.
Исходя из вышесказанного, мы видим стратегию ТВ в следующем. Прежде всегонужно обеспечить качественный продукт, максимально обеспечивающий потребностирекламодателя в квадранте 2. А это значит, что телевизионный (видео) рекламныйпродукт должен давать возможность получить высокий охват (80%) при минимальномколичестве инвентаря (без огромного высокочастотного хвоста). Рекламодателидополнительно к телевизионной рекламе тратят деньги и в интернете потому, чтоони далеко не всегда могут решить свои задачи по достижению охвата только засчет нынешнего ТВ и идут в интернет за труднодостижимой аудиторией.
Поэтому одной из важнейших задач на сегодняшний день является увеличениепоказателей охвата телевизионного продукта. Безусловно, важной частью стратегииТВ является движение в квадранты 1 и 4, однако сегодня в рамках этой статьи мыбудем говорить о проекте BigTV, призванном укрепить наши позиции в ключевом,базовом для нас квадранте 2.
Технологическая революция приносит каждый день в нашу жизнь что-то новое, имногое из этого нового достаточно быстро становится необходимым. Интернет,гаджеты, 4G, а теперь и 5G и прочее незаметно входят в нашу жизнь и становятсяее неотъемлемой частью.
Меняется и телевидение. Это уже не деревянный ящик на тумбочке напротивмягкого дивана, стоящий в гостиной, который мы смотрим по расписанию. Этоогромные телевизионные панели с подключенным интернетом, это возможностисмотреть контент и эфир на компьютерах, смартфонах, планшетах, дома, на даче,на работе, в транспорте и т. д. Это телевидение, которое можно смотреть в любомместе в любое время на любом носителе. Это BigTV.
Интернет-технологии позволили людям выбирать, когда, какой контент имсмотреть и где. И в этом кроется огромный потенциал, поскольку мы претендуемтеперь не только на ту часть времени, которую люди проводят дома, но и на всеостальное свободное время человека, вне зависимости от того, где он находится.
Мы видим, что люди все охотнее пользуются новыми технологическими решениями, ичасть аудитории уходит потреблять ТВ-контент в новую интернет-среду. Именнопоэтому мы сталкиваемся со снижением охвата домашнего телевизора, а стало быть,и со снижением эффективности классической ТВ-рекламы. Задачей проекта BigTVбыло, как мы выражаемся, «вернуть изюм обратно в булку». Вернуть в областьизмерений и продаж ту аудиторию, которая стала смотреть ТВ по-новому.
Хочется также отметить, что на нововведения наиболее живо реагируетмолодежь. И мы совершенно четко видим, что в новую среду потребления ушланаиболее молодая и в значительной степени востребованная рекламодателямиаудитория. Таким образом, мы понимаем, что реализовав проект BigTV, мы нетолько увеличим измеряемый объем телевизионной аудитории, но еще и улучшимохватные и аудиторные характеристики всего телевидения.
На Диаграмме 1 приведены данные за 2016 год. По нашим оценкам, насегодняшний день доля нелинейного (через интернет) просмотра телевизионногоконтента уже составляет порядка 6–7% от классического телесмотрения.

Согласитесь, что это уже очень большие цифры, и они неуклонно растут.
Аналогичные показатели в Европе и Америке в настоящее время составляют десяткипроцентов.
Ключевая проблема до последнего времени заключалась в отсутствии эффективныхинструментов монетизации данной аудитории. Необходимо было обеспечитьмонетизацию просмотров в интернет-среде на уровне не ниже классическойэфирной.
На сегодняшний день в классической среде продаются все 9 мин в часразрешенной по закону рекламы, и все деньги рекламодателей (за вычетом комиссииселлера) доходят до каналов. Существующая модель продаж в интернетеобеспечивает существенно меньший объем продаж рекламы, и кроме того, в силуспецифики среды (большое количество посредников и т. д.) до каналов доходило неболее 20–30 процентов денег рекламодателей.
Это является фундаментальной угрозой для каналов, поскольку основой бизнесамедиахолдингов является воспроизводство контента. Их задача — найти, купить,спродюсировать, снять самим лучший контент, встроить его в программную сетку,обеспечить дистрибуцию и его монетизацию (через селлера) и полученные деньгипустить на производство нового, еще более качественного контента. При возвратеинвестиций на уровне 20–30% денег на новый контент высокого качества просто нехватит.
Осознавая все эти проблемы и риски, мы разработали и запустили проект BigTV,который обеспечивает монетизацию телевизионного контента на одинаково высокомуровне вне зависимости от среды распространения.
Как это работает? В прямом эфире во всех средах и в течение 7 дней послеэфира программы выходят ровно с той же федеральной рекламой, которая была вклассическом эфире (см. рисунок 2).

Мы как бы «удлиняем жизнь» контента и распространяем измерения на любыеносители, реализовывая принцип — в любом месте, в любое время, на любомносителе.
Ключевой задачей было организовать измерения. Огромная работа была проведенакомпанией-измерителем «Медиаскоп», а также самими каналами, установившими насвоих плеерах, вещающих в интернете, специальные счетчики — харт-бит(heartbeat). Этот счетчик каждые 30 секунд посылает измерителю сигнал, какойконтент, какого канала и в какую минуту смотрят зрители в интернете. Далее сиспользованием специальной интернет-панели измеритель определяетсоциально-демографический состав аудитории (столько-то мальчиков, столькодевочек, такого возраста). А затем с использованием уникальной технологиифьюжена (fusion) сопоставляет эти данные с данными классических телевизионныхизмерений, чтобы рынок мог видеть их в «единой валюте».
В результате мы получаем аудированные рыночные измерения просмотровтелевизионного контента в классической среде и на компьютерах (десктопах). Да,это пока несколько процентов для самых успешных каналов, но это уже оченьсущественные деньги. Кроме того, как уже отмечалось ранее, это наиболеевостребованная аудитория — следовательно, качество инвентаря канала растет,растут показатели охвата, и как результат — спрос на каналы с BigTV-рейтингом урекламодателей растет сильнее, чем в среднем по рынку.
Мы ожидаем, что в середине текущего года начнутся измерения мобильногопросмотра (смартфоны, планшеты), а это, по нашей оценке, как минимум удвоитпоказатели. Кроме того, на сегодняшний день видно, что мобильное потреблениеконтента является основным драйвером роста потребления контента черезинтернет.
Мы уверены, что BigTV изменит тренды на рекламном рынке. Посколькуфундаментальное свойство данного проекта — эффективность монетизации контента —теперь не зависит от среды распространения, нас ожидает резкое развитиедистрибуции телевизионного контента в диджитал-среде. Телеканалы будут смеловыкладывать контент до эфира, не боясь потерять аудиторию, поскольку она всябудет учтена, при этом не давая возможности пиратам нажиться на контенте,записанном во Владивостоке за 8 часов до эфира. Плюс возник огромный простордля развития внедомашнего смотрения с использованием различных гаджетов. Всеэто в ближайшие несколько лет обеспечит улучшение качества телевизионногоинвентаря, увеличение его востребованности и, как следствие, рост эффективностителевизионной рекламы. Больше не нужно будет искать так называемый incrementalreach в других медиа, мы дадим самый лучший охват в самом лучшем рекламномпродукте — видеорекламе в профессиональном видео-контенте.
А дальше мы будем двигаться в сторону квадрантов 1 и 4, поскольку та самаядиджитал-среда, двери в которую мы широко открыли, дает нам массу возможностей— как для более глубокого таргетирования, так и для различных интерактивностейи перформанса.1. Данные по нелинейному телесмотрению. Телевидение глазамителезрителей 2016 (ТВГТЗ), Аналитический Центр НСК, ГС города 100+, ЦА18-64
Статья была опубликована в Российском рекламном ежегоднике (подготовленНСК по заказу НРА). Российский рекламный ежегодник издается с 1999 года. Авторы— представители рекламной индустрии, Российской Академии Рекламы, различныхмедийных, рекламных и исследовательских структур. Научный редактор — директорпо маркетинговым исследованиям Аналитического центра НСК СергейВеселов.