Effie Russia — 10 вопросов к Марине Глущенко, «Макдоналдс», об омниканальности, эффективности и креативе
Сейчас все пытаются быть омниканальными. О чеммаркетологи забывают, когда стремятся охватить все платформы?
Основа омниканальности — удобство посетителя, или, в нашем случае, — гостяресторана. Возможность использовать разные пути доступа — сайт, приложение,физический ресторан — наравне. В наше время это особенно важно в крупныхгородах, где скорость жизни очень высока, а самый ценный ресурс — время. Всепытаются сэкономить время и ищут информацию там, где это удобно. А компаниидолжны обеспечить такое удобство. Поэтому самая главная задача маркетолога —агрегировать информацию вокруг человека, сделать все нативно, понятно, чтобы уклиента не возникало никаких проблем при использовании разных каналов и он нетратил время, силы и тем более нервы.
Какие задачи в ближайшее время машины могут забрать умаркетологов?
Я бы очень хотела, чтобы машины взяли на себя рутинную часть работымаркетологов — какие-то многократные согласования, физический документооборот,который еще существует. Мне кажется, все об этом мечтают, но пока этого непроисходит. Тенденция идет в сторону автоматизации и оптимизации управлениярекламой и всего, что связано с сегментацией, таргетированием предложений,какими-то точечными, целевыми персонализированными предложениями.
Каких креативов у вас больше — глобальных или локальных?
В целом «Макдоналдс» в России — достаточно самостоятельная компания. Этокасается всех аспектов ведения бизнеса — вплоть до ассортимента меню. Какие-товещи мы привносим локально, вольны сами что-то модернизировать или менять.
Поэтому креативы у нас локальные, то есть глобальных адаптаций нет совсем. Всяреклама, которую здесь видят люди, создается в нашей стране, исходя из нужд ипотребностей аудитории.
Все говорят, что креатив в рекламе отходит на второй план. Вы согласны сэтим?
Безусловно, все зависит от задачи. Иногда нужно просто, ясно и короткодонести суть рекламного сообщения. Но все же именно креатив помогает выстроитьэмоциональную связь с брендом, создает впечатление и остается в памяти, влияетна восприятие рекламы и принятие решения о покупке. Поэтому, на мой взгляд,важность креатива нельзя недооценивать.
В коммуникации «Макдоналдса» много юмора. Какие условия нужно соблюдать,чтобы получилось действительно смешно и креативно? Потому что шутить пытаютсявсе, но не у всех получается.
Очень важно соблюсти тональность общения бренда с аудиторией и не свалитьсяв пошлость. Найти ту грань, где юмор будет заметным, действительно ярким ицепляющим. Вот, например, наши персонажи из рекламы «Монополии» яркие исмешные, потому что это для людей. Иногда бренды ударяются в крайность и делаютролики просто для эпатажа, за которым следит только профессиональноесообщество.
Как это — продвигать «Макдоналдс», когда все вокруг подсели наЗОЖ?
Я ждала этот вопрос. Мой ответ — хорошо. У нас большой ассортименткачественных продуктов, мы работаем с учетом максимального количествастандартов качества, наши подрядчики проходят аудиты и постоянные проверки — мыполностью гарантируем качество своей продукции. В меню есть курица, рыба,овощи, фрукты, поэтому не составит труда найти для себя то, что нужно. А ведьнаша особенность какая? Мы — предприятие быстрого обслуживания, то есть клиентможет на бегу получить качественный продукт в любом ресторане. Это дорогостоит, потому что очень часто или приходится долго ждать, или люди получаюткакой-то удивляющий их результат. У нас даже можно подсчитать калорийность,если человек следит за диетой. Есть специальные детские продукты, маленькиепорции — то есть вариативность большая. Каждый может подобрать себе меню сучетом требований.
Когда топ-менеджеры «Макдоналдс» работают в ресторанах — что это дает сточки зрения маркетинга?
Для компании это очень важный вопрос, потому что подавляющая часть (98%)директоров ресторанов когда-то работали на разных должностях — и в зале, и накухне. Многие топ-менеджеры российского «Макдоналдса» имеют такой опыт. Еслиговорить про самые азы, то Рэй Крок, основатель «Макдоналдс», говорил, чторешения должны приниматься на том уровне, который ближе всего к гостям. То естьнепосредственно в ресторанах. Практика присутствия офисных сотрудников итоп-менеджеров в ресторанах помогает наладить обратную связь, своими глазамиувидеть, как все работает, что говорят люди, как они реагируют на наши акции,промо, специальные предложения. Каждый год осенью проводится «МакХэппи День»,когда не только наши сотрудники и топ-менеджеры, но и звезды российскогошоу-бизнеса выходят поработать в ресторане на Пушкинской — принимают и выдаютзаказы, общаются с потребителями. Таким образом мы еще привлекаем внимание кблаготворительности, потому что для «Макдоналдса» этот аспект деятельностииграет важную роль. У нас есть фонд «Дом Роналда Макдоналда», который помогаетдетям, проходящим длительное лечение.
У нас также есть обязательная недельная стажировка, когда каждый сотрудникимеет возможность поработать на разных этапах: начиная от приема заказа, кассы,до приготовления продуктов и организации напитков (это отдельная зона). Мыжарим котлеты, собираем сэндвичи, учимся солить картошку фри. Я проходиластажировку в очень загруженном ресторане. Заказы принимаются, собираются иотдаются очень быстро. Я жарила и жарила котлеты на гриле (их нужно было оченьмного), искренне старалась соблюсти все правила и очень устала. Поворачиваюсь кколлегам, которые работают в ресторане, и говорю: «Ребята, скажите, пожалуйста,когда у вас закончится час пик?». Они подняли головы и отвечают: «Так 10 утра,час пик еще не начался». Это было очень тяжело.
Лучший кейс за время вашей работы в «Макдоналдс»?
Наверное, «Монополия в Макдоналдс». Это глобальный проект, но в каждойстране он разрабатывается локально. У нас над ним работают семь агентств:креативное, медийное, по социальным медиа, организатор взаимодействия по призами так далее. Есть агентство, которое занимается только приложением. В общем,это синергия огромного количества людей, профессионалов в своей области,которые должны взаимодействовать как единый механизм. Помимо агентств, внутрикомпании есть еще кроссфункциональная команда, которая привносит свой вклад:юристы, коллеги из налоговой группы, финансисты. И я курирую их взаимодействие.
Все должны быть в курсе основных процессов, понимать, какую часть они привносяти как она отражается на общей работе. Есть постоянные собрания, где всеобозначают текущий статус, делятся дальнейшими шагами и отслеживают общиепланы.
Что для вас эффективность в маркетинге?
Это максимально качественный и быстрый результат, который нужно принестисвоей компании. Каждое действие должно работать на перспективу развития бренда.
Нельзя ради сиюминутной выгоды разрушать выстроенную стратегию по достижениюглобальных результатов.
Для маркетологов принципиально важно работать в команде, поскольку мывзаимодействуем с огромным количеством департаментов и подразделений. Нужнопостоянно совершенствоваться, улучшать текущие процессы. Если что-то хорошоработает, это не значит, что оно не может работать еще лучше. Постоянноединамическое развитие. В конечном счете мы работаем для людей: именно ониувидят коммуникацию и попробуют продукты, именно они будут пользоваться нашимирекламными предложениями. Поэтому всегда надо смотреть на все, что мы делаем,их глазами.
Быть маркетологом «Макдоналдс» — это…
Очень сложно, но интересно. Это две неразрывные составляющие. У нас огромноеколичество задач, много больших и сложных проектов национального масштаба. Но унас прекрасная команда, мы болеем душой за все проекты, стараемся сделать всемаксимально хорошо, и, мне кажется, поэтому у нас получается.
