Международному массмаркету конец? Вернутся ли зарубежные бренды одежды и смогут ли их заменить отечественные — Daily Storm

Больше месяца покупатели живут в условиях ограниченного предложения, ТЦ несут потери, а ретейлеры готовятся к худшему

Торговые центры пустеют

О временном закрытии магазинов в России заявили испанская Inditex, управляющая брендами Zara, Bershka, Pull & Bear, Massimo Dutti, Stradivarius, Oysho. Кроме того, закрылся H&M. О приостановке бизнеса в России также заявили Mango, Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Levi's и некоторые другие известные компании.

«В среднем за март спад трафика [количества покупателей] составил около 10%. В начале месяца были всплески покупательской активности в связи с праздником, потом посетители выстраивались в очереди в магазинах, которые объявили о временном прекращении работы. Безусловно, закрытие магазинов зарубежных брендов повлияло на трафик, но в разных ТЦ по-разному — в зависимости от локации и количества таких арендаторов», — поделился с Daily Storm наблюдениями президент Российского совета торговых центров Дмитрий Москаленко.

Владельцы помещений уже идут на уступки и снижают арендные ставки тем, кто заявил о временном уходе, несмотря на фиксированные условия по договорам.

«Некоторые компании платят 100%, некоторые 20-30% от арендных ставок, в договоре прописанных. Именно на такие жесткие расторжения прямо сейчас никто из них не идет. Магазины закрыты, но все говорят: «Давайте мы сейчас подождем, понадеемся на то, что ситуация улучшится. И нам позволят торговать», — рассказал Daily Storm Дмитрий Томилин, генеральный директор компании «Этерна», специализирующейся на управлении коммерческой недвижимостью для ретейла.

Давить на компании торговые центры боятся, чтобы не потерять большие бренды насовсем. Резко оборвать экономические связи не готовы и сами компании. Обычно они заключают договоры с площадками на 5-10, а иногда и на 25 лет. Политическая ситуация не является форс-мажорным обстоятельством, поэтому юридических причин разрыва договорных отношений нет. А досрочное их расторжение предполагает штрафные санкции часто в размере суммы аренды оставшегося срока. Но даже это не главное. 

«У них довольно большие инвестиции в проведение ремонта [в ТЦ], торговое оборудование. И если, например, при демонтаже оно повреждается, то в новый магазин, даже если они вывезут его в Европу, вероятность использования крайне низкая. Когда договор расторгается, они несут колоссальные потери в том, чтобы это каким-то образом утилизировать или сделать возврат остатков. Оборудование надо хранить либо тоже утилизировать и выбрасывать. Они, конечно, не хотят на такое идти», — объяснил Дмитрий Томилин.

Причины ухода иностранных гигантов не всегда лежат на поверхности

Генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс рассказывает, что на иностранные бренды оказывается значительное давление. 

Ее позицию поддерживает и Дмитрий Томилин: «Бизнес в России не является для них основным. Например, у одного из брендов штаб-квартира находится в Сан-Франциско. У них Россия — это 2% от общемировых продаж. В Европе у них 10% продаж занимает. Условно, если есть вероятность, что из-за сотрудничества с Россией покупатели будут отворачиваться, конечно, бренд будет отказываться от 2% бизнеса в пользу 98%».

Необычной оказалась ситуация с Uniqlo. Тадаси Янаи, руководитель бренда, изначально сообщил: «Одежда — это жизненная необходимость. Народ России имеет такое же право на жизнь, как и мы». Однако пользователи соцсетей стали публиковать критику в адрес холдинга и гендиректора с хештегом BoycottUNIQLO — «бойкотируем Uniqlo». Спустя три дня компания выступила с новым заявлением: «Нам стало ясно, что мы больше не можем продолжать работу в России из-за ряда трудностей. Поэтому сегодня мы приняли решение временно приостановить нашу деятельность». Компания закрыла свои магазины в конце марта.

Готовы ли наши производители занять нишу

Из-за затяжной неопределенности ретейлеры готовятся к худшим вариантам развития и возлагают большие надежды на отечественные компании. Представители российских брендов полагают, что с расширением сетей магазинов могут возникнуть сложности. 

«Мы были закрыты три месяца в начале локдауна. И вроде начали как-то выкарабкиваться — опять ограничения, потом были проблемы с поставками из Китая, потому что локдауны всевозможные. В том же самом феврале этого года у нас провалились продажи даже в самых хороших торговых центрах, где всегда много людей. Потому что все болели. И трафик в торговых центрах был равен приблизительно нулю», — сетует основатель бренда «Запорожец» Михаил Лабахуа. 

Привлечь инвестиции для расширения сегодня крайне сложно. А брать кредиты в существующих условиях невыгодно, рассказывает предприниматель: «У нас сейчас основная стратегия — это внутренняя оптимизация процессов. Это поддержание жизнедеятельности, чтобы выполнять свои обязательства перед сотрудниками, перед партнерами и банковскими структурами. Очень много предложений от торговых центров, но, на наш взгляд, сейчас не самое лучшее для нас время открывать новые магазины».

Как правило, международные бренды занимают около половины площади ТЦ. Из всех присутствующих в ключевых ТЦ Москвы на зарубежные компании приходится 30-40%, делится статистикой российский офис консалтинговой компании CBRE. 

«Если ТЦ, где есть 35 000 арендопригодной площади, потерял 20% зарубежных арендаторов — это значит, что 7000 квадратных метров пустуют. Существующими российскими операторами, которые сегодня занимают значительно меньшие площади, нельзя компенсировать такой отток арендаторов. То есть если у ретейлера есть товар на 1000 квадратных метров, он не может занять 2000 квадратных метров», — размышляет генеральный директор компании «Этерна». 

Другой важный аспект — смогут ли российские бренды качественно заменить зарубежные, рассказывает Михаил Уржумцев, генеральный директор компании Melon Fashion Group. В нее входят бренды ZARINA, Befree, LOVE REPUBLIC и Sela.

«Думаю, на рынке не существует концепций, которые могут с нуля заместить Zara или H&M. Если бы такие существовали в России, они бы уже проявились и конкурировали с западными игроками. По щелчку пальцев такие компании не создаются. Для этого нужны не столько инвестиции, сколько мозги, таланты, ноу-хау и, конечно, время. Zara имеет почти 50-летнюю историю, H&M — более чем 70-летнюю, для возникновения таких марок нужна эволюция», — считает он.

В качестве альтернативы ретейлеры рассматривают и азиатский массмаркет, который из-за высокой конкуренции ранее не имел ресурсов выйти на российский рынок, допускает Александр Перемятов, президент группы компаний Magic Group:

«Сейчас упор будет сделан на Азию. Буквально сегодня общался по вопросу создания корейских универмагов, вывода корейских брендов на территорию России. Я прогнозирую, что огромную часть займут российские универмаги в плане одежды. Большую часть займут азиатские сводные группы: китайские, корейские производители. Я прогнозирую выход достаточно активный Ирана на территорию Россию. Мы просто получим новые бренды», — говорит он, добавляя, что по уровню ретейла его компании уже сегодня обгоняют европейский бренды. 

Из китайских брендов, которые могли бы оказаться на российских прилавках, эксперт называет Anta и ее бренд 361°, Li-Ning, Peak, Xtep, 52025, Xiaomi Youpin, а также ее суббренды Uleemar», Pelliot, Qimian, Freetie. Корея может зайти на рынок с компаниями 8 Seconds, 66Girls, Charm's, Chuu. А из Ирана российскому покупателю был бы интересен бренд SHima Shoes.

По данным CBRE, покинувшие РФ бренды могут быть частично заменены и на локальные европейские, американские, британские, которые не включены в крупные концерны.

Затянется надолго

Участники рынка сходятся во мнении, что процесс переформатирования может занять длительное время.

 «В одежде есть нюанс: очень долгое производственное плечо. Например, нам, чтобы получить в осенний сезон какие-то зимние куртки, нужно потратить от шести до восьми месяцев, чтобы все это разработать. Если сейчас я вдруг найду миллиард какой-то валюты, я все равно быстро не смогу открыть ни 50, ни 100 магазинов», — объясняет Михаил Лабахуа.

«Команда менеджеров должна собраться, выработать новую стратегию. Они должны ввести новые товарные группы, найти поставщиков или поговорить с существующими о расширении», — делится подробностями процессов Дмитрий Томилин, генеральный директор компании «Этерна». 

С этой позицией согласен президент Российского совета торговых центров Дмитрий Москаленко: «Чтобы заменить популярные бренды, необходимо наладить логистику и поставки сырья, масштабировать производство, обучить сотрудников. Все это требует времени и средств, поэтому мы направили в Минпромторг ряд предложений по поддержке отечественных производителей. Реализация этих инициатив поможет местным брендам выйти на российский рынок. Однако ожидать какого-то сиюминутного замещения не приходится. Некоторым брендам для выхода на рынок потребовались годы».

Позитивные перспективы

Участники рынка в один голос заявляют: все надеются на скорое возвращение международных компаний. По данным экспертов, этого хотят и сами бренды. Они несут большие потери: начиная с присутствия на рынке и заканчивая долей бизнеса и деньгами, которые вложили в бизнес в России. А чем дольше магазины закрыты, тем ниже уровень лояльности покупателей.

«На данный момент никто из крупных сетей контракты не прервал. Зарплаты сотрудников сохранены на 50-75%. До конца мая российские филиалы компаний не прерывают договоры аренды, сохраняют зарплаты персонала и находятся в выжидающей позиции», —приводит данные Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group. 

По данным президента группы компаний Magic Group Александра Перемятова, иностранные бренды готовы вернуться при удобной возможности: «Судя по риторике деловой переписки с торговыми центрами, это единственный источник, по которому можно делать адекватные выводы по степени и скорости вернуться, самыми лояльными являются группа Inditex, Uniqlo, которые закрылись под давлением, очень аккуратно себя ведет LPP Group. Это те компании, которые в большей степени готовы вернуться и работать. Есть вопросы по Н&М, определенные сигналы на рынке».

Также Перемятов допускает, что в случае длительного давления на компании они найдут альтернативный способ присутствовать в российских магазинах. Так, например, российские подразделения уже сейчас прорабатывают прямые логистические цепочки с производств, сосредоточенных в Юго-Восточной Азии. 

«Я не удивлюсь, если будут проработаны и пущены в фактическое применение схемы работы, при которых поменяется юридическая составляющая прямой представленности бренда в России, но появятся некие франшизные, дистрибутивные структуры, которые сохранят присутствие брендов на территории России. Это может быть отдельная компания, находящаяся в юрисдикции России, которая будет где-то закупать этот товар. 

В любом случае для простого потребителя бренд не должен исчезнуть», – резюмирует эксперт.